2015年，大品牌营销有哪些变化？

2015年，大品牌营销有哪些变化？

　当下这个时间，很多大品牌正在讨论如何制定今年的预算，对于2015年的预期，似乎很多品牌并没有觉得特别乐观。究竟中国的市场信心如何，从品牌的投放预算以及对于营销趋势的判断或许可以看出来。2014年9月26日，在金投赏创始人贺欣浩在“金投赏跨界创意领袖群”中，一场由广告主、品牌、代理公司对于2015年市场重心和营销投入的讨论进行，分别来自麦当劳、纳爱斯、青岛啤酒、李宁、百雀羚、BBDO、微软、百度、360、Google、爱奇艺、网易、网迈广告等公司的高层领导参与了讨论。具体讨论内容分为以下几点：

 

　　2015年市场预期：增速放缓，优化投入，谨慎乐观

 

　　增速放缓，转型阶段

 

　　大家对于2015年的市场预期都表示，市场增速将放缓。事实上，2014年的宏观经济数据已经显现出这样的趋势，2014年中国经济运行的现状是缓中趋稳，稳中有进，上半年中国GDP同比增长7.4%，预计全年的增速是7.5%，而最新的国际货币基金组织以及多个投资银行预测，2015年经济增长率可能在7%左右，中国正在进入由投资驱动向创新驱动转变的“转型期”，大背景下，经济增速放缓，作为经济晴雨表的广告市场，其步伐自然就会随之而变。

 

　　市场的传播格局发生了很大的变化

 

　　CTR副总裁田涛表示，2013到2014年以来，整个市场的传播格局发生了很大的变化，传统广告市场表现非常低迷，电视仅仅增长了1.9%，报纸杂志快速下滑，电台有13%的增长，而传统户外的增速，也只有个位数，一方面给很多媒体带来的压力和机会，另一方面，也给广告主制定媒介预算带来了困惑，从媒体广告收入上来预测，田总认为，2015年，电视媒体依然会保持广告体量第一，低速增长的态势，报纸杂志继续下滑，或者说快速下滑，广播会出现不错的增长，而互联网依然强势，预测为保持40%以上的增速。

 

　　大企业营销趋于保守，会考虑如何进行营销的优化和提升

 

　　某知名快速消费品的品牌负责人认为，对2015年的中国消费市场保持“谨慎乐观”态度，希望聚焦大平台，营销继续做的有格局，比如，从营销分配比例来看，电视还是要保证一定比例的，但是对于平台的价值的利用方式会发生变化，比如湖南卫视这样的平台已经不简单当做一个电视台来对待。2014年中国零售市场增长是缓慢的，除电商渠道和便利店增长相对迅速外，其它零售渠道都只有略微增长，因此对2015年的市场预测也是谨慎，营销投入也会趋于保守，同时跟随终端消费者的购物习惯变化，将更多媒介资源转移到互联网上，无论是PC端还是移动端，都需要更多的连接点。

 

　　数字营销呈现出更多新趋势

 

　　网迈广告总裁朱培民表示，如果从数字营销来看，应该是谨慎乐观的增长，2015年，网络视频，特别是自制内容的发展将更多广告创新变为可能，搜索的成长速度将放缓，社会化媒体营销将进入混沌期，电商平台之间竞争白热化，并建议在移动端作更多的投资尝试，同时程序化购买趋势明显，越来越多广告主对于数据流的积累和分析要求使得数字营销在技术层面更高的提升，总体来说，碎片化的营销环境让品牌更加费心了。

 

　　黄金内容将继续成为抢夺的稀缺资源

 

　　2014年，“内容营销”一词在营销舞台比任何时候都要响亮。CTR副总裁田涛提到，通过对于电视媒体的监测发现，时段广告的增长动力快速下降，植入，冠名，内容营销对于媒体的收入贡献快速上升。

 

　　优质内容资源依然稀缺

 

　　现在大家都在谈媒体多元化、碎片化，看起来传播资源似乎已经高度分散，但是对于满足品牌的营销需求而言，真正优质的内容资源其实还是稀缺的，内容资源与品牌之间的联动、互动、协同、整合都会是2015年的趋势。

 

　　电视台和视频网站都将加大优质内容投入，娱乐和自制剧是主战场

 

　　内容的创造也将成为无论电视台还是网络视频都会争抢的市场，值得关注的一个趋势是，电视剧的制播分离造就了一大批优秀的民营电视剧制作公司，随着电视台制播分离的趋势延展，越来越多的电视节目有望由电视台之外的社会公司运作，这些社会节目制作公司有望获得更大的发展机遇，目前，中国大约有15%的综艺娱乐节目由市场化的社会制作公司提供，预计在未来几年之内这一比例有望达到30%。

 

　　因此，总的来看，2015年，优质的媒体平台，无论是电视，还是互联网都会有较大的增长空间，尤其是好的内容化的媒体，已经成为内容营销的重要平台，而不简单是广告的投放和曝光。

 

　　营销与电商的融合与对接趋势

 

　　营销与电商融合趋势加剧，现在很多品牌都建立了电商平台，而且投入会继续加大，因此，营销如何与电商平台进行连接，无论是为电商导流，或者是同步电商的促销活动，也是品牌都在关注的，而互联网技术让广告创意与电商销售的关联性变得越来越可衡量，线上线下的协同和融合也会加速。

 

　　程序化购买爆发，大数据技术有更多营销想象

 

　　2014年也是程序化购买爆发式增长的一年，Google的Annabel谈到程序化购买已不再只是效果营销的手段，而也开始成为品牌营销的"must-have" ，而广告如何在短时间内覆盖到受众，并且认所有收到信息的受众不但体验了广告的内容，同时进行了分享，发送了属于自己的内容，进而提高广告的印象度及品牌的好感度是最大挑战，程序化购买已经引入了全新的广告形式，运用多个媒体渠道，通过多屏技术，可以帮助广告主接触到目标用户，Google的将会将内容以及受众进行分类，然后用各种各样的私有市场的模式或者RTB的模式进行受众的接触，并在2015年实现实时智能、全媒体以及大数据方面的创举。

 

　　可预见的是，未来围绕大数据价值链的新的技术平台和服务，比如数据和算法的技术优化，数据管理平台的出现，企业对于程序化购买投入的加大都是必然的趋势。

 

　　微信商业化万众期待，不影响用户体验完成闭环

 

　　来自腾讯微信的商业顾问gordon说，到微信接受的三个任务之一就是“讨论微信广告模式”，微信的张小龙特别在意客户的体验，因此，对于微信广告、以微信作为营销工具都是以客户体验为主。

 

　　2015企业传播大趋势总结

 

　　未来2015, 市场不容乐观，所有广告主谨慎对待支出

 

　　传统媒体，尤其是报纸和杂志会基础下滑, 电视台台资源稳中持平。黄金的内容依然竞争激烈，尤其是现象级的节目，而以及的黄金时段的时间资源的优势不明显了。广播对于有一些细分市场依然很有效果。户外依然是核心的看资源和位置。

 

　　社会化媒体是一个核心的阵地，所有的品牌会建立自己的矩阵，加大投入，无论在微博还是微信，尤其是在一些电视节目内容的互动上作为补充的投放效果明显。互联网广告增长至少还是40%，视频，移动高速增长。而search和dsp等也会越来越成熟，电商平台将会是所有投放实现kpi考核的重要平台。所以内容营销越来越重要。