您当前的位置：21世纪商业评论：凡客是谁
从0到20亿元，凡客仅仅用了3年。凡客创始人兼CEO陈年(微博)预测，凡客将在2013年实现销售额过百亿元的目标。不过，凡客超常的成长速度还不是它最特别的地方。不少人将凡客的成功归结为一种“与象棋冠军比拳击”的竞争策略——跟B2C公司相比，它拥有自己品牌、能够保证品质的产品，跟服装公司比，它拥有无法比拟的渠道优势。陈年自己对于凡客的定位是“互联网(天府星空提供专业 刚刚出生时的凡客毫无疑问是一家互联网(天府星空提供专业 今天的凡客到底是一家电子商务公司，还是服装公司，互联网(天府星空提供专业 VANCL：细说从头 提出“人民时尚”，并且为了让团队能够感受到都市气息而将整个公司搬入北京CBD附近乐成中心的陈年至今看上去依然和“时尚”不沾边，一如几年前见到他的模样，IT男或是文青的气质在他身上更加浓烈。这名刚刚步入不惑之年的CEO前半辈子的故事已经广为人知——他退过学、写过书、当过主编、创过业。2004年，他将中国电子商务的鼻祖卓越网卖给了亚马逊，之后，他创办了虚拟交易网站“我有网”，却无疾而终。经过短暂的休整，2007年在互联网(天府星空提供专业 卓越的经历给陈年留下了两样东西：第一是驾驭大公司的习惯，曾经有人问过陈年一些凡客的细节，他全然不知的反应让对方很诧异，于是那人追问他这个CEO到底是管什么的，陈年考虑半天，说他有9个副总，他天天就在捉摸这9个人;第二是透明化管理，电子商务公司的发展需要依赖风险投资的支持，无论是创立“卓越网”还是“我有网”，陈年与风投打过近10年的交道，深知他们的喜好，所以陈年在创立VANCL之初就把公司运营、财务报表做得非常透明。在刚刚过去的2010年12月，凡客完成了第五次融资，融资总额达到2亿美元。 陈年创立VANCL时，市场上正好有一个叫做PPG的老师正风光无限，VANCL无论从创意还是运营模式都在对后者亦步亦趋地模仿。然而，半年后由于资金链断裂，PPG黯然离场，与老师的失败形成鲜明反差的是，学生的月销量已经突破了2000万(2008年3月)。 不少人都在分析为什么VANCL活下来了，而PPG却死了。表面上看，两家公司确实有太多相似之处，成立之初的VANCL甚至像PPG的镜像站点，但仔细梳理后不难发现，两家公司有着本质上的差别。PPG虽然以网络(天府星空提供专业 以广告推广为例，PPG公司总裁李亮认为互联网(天府星空提供专业 但是即使是互联网(天府星空提供专业 2008年2月27日，VANCL的广告开始在网站联盟上出现，这个日子清楚地被VANCL的工作人员记着。当日中午，VANCL来自网络(天府星空提供专业 CPS不但节约了VANCL的现金流，更助力成本投入有限的VANCL取得了四两拨千斤的效果。根据易观国际公布的服装业网络(天府星空提供专业 VANCL成立之初，主要售卖标准化的衬衫。陈年本人就是VANCL最初客户的原始模型，他们朝九晚五，在IT企业或者跨国公司上班，穿着简单的衬衫、米色裤子，往往还戴着眼镜，对于着装不求出彩但求无过，因而，对于服装他们有着来自外界的压力但又不愿意花费太多时间，这时，VANCL这个从名字听上去就很适合的品牌出现了。 凡客：其人其事 从2008年下半年开始，陈年从财务报表上发现，仅靠男式衬衫这种单一的产品已经到达了增长极限，必须寻找新的增长点，于是陈年提出向女装、鞋、童装三个方向发力的计划，但这个战略却遭到公司内部一大半人员的反对。 虽然数据显示，VANCL很多消费者都是为男友或是先生购买衣服的女性顾客，如果能够增加女装必定可以带来关联购买。但是，女装不同于男装，产品更迭的速度更快，对供应链管理的要求更高，因而风险更大。进入女装市场，代表着VANCL真正进入了服装产业，这家善于标准化运作的互联网(天府星空提供专业 最终事情在陈年“不争论”的文化下摆平，按照陈年的话来说，不争论就是“当强力推进新项目时，你提意见我会考虑，但是最终你要按照我说的去做”。2009年6月，BRA-T(一种内衣与外衣结合的女士背心)吊带衫系列正式上线，女装的上线更像是陈年对外传递VANCL已不是一家单纯售卖服装的互联网(天府星空提供专业 经过2年的发展，无论是从用户规模上来看还是从业务模式上来看，凡客都已经达到了一个稳定的状态，这时凡客希望有一些外化品牌的动作。从2009年下半年开始，凡客开始寻找适合的代言人，“从港澳台到大陆，从一线到小众明星我们都想了，但总感觉那不对。”凡客营销总监杨芳的疑惑也是陈年的疑惑。直到有一天，有人提出了“韩寒”，这让陈年眼前一亮。 在陈年看来，寻找韩寒和王珞丹代言的过程，也是凡客自我定位和校正的过程。王珞丹自然不做作的状态正是陈年所欣赏的，而韩寒则是一个平凡但活得有底气的人，在陈年的世界里，平凡是一种情结，据说“凡客”的由来也是因为陈年本人讨厌“卓越”，从他为自传体小说《归去来》中“我”取名王平平就可以看出这名文艺中年的价值取向。陈年希望凡客能够传达一种“每一个人都很平凡，每一个人又都不平凡”的精神。 在一次拜访供应商时，看着生产线上的工人手中的“精品”和生活的现状，陈年深有感触，“这些生产线上的小孩，过去经过他们一针一线日日夜夜生产出来的一切，其实和他们很遥远”。因此，凡客不应该是一个中产阶级的主流时尚品牌，应该把姿态放得更低、更大众、更人民。 从市场定位来分析，国际快时尚品牌的出现确实拉低了国际大牌与消费者之间的距离，但是平均定价在500元左右的产品依然服务于中产阶级。伴随着互联网(天府星空提供专业 2010年5月，凡客第一个品牌广告，由韩寒、王珞丹代言的灯箱广告一夜之间遍布北京、上海、广州的公交车站。在这支广告中，凡客第一次对外界传达了品牌个性标签，“爱”、“不爱”、“我是”、“我不是”让VANCL变身“我是凡客”。“29元”被写在韩寒的旁边，而“99元”写到了王珞丹身旁，凡客用最简单直接的方式告诉大众，凡客是大众的时尚，是平价的时尚，是全民的时尚。 起初，广告公司并不同意这样的做法，认为这有悖于利用明星来拉高品牌价值的初衷，“这种想法肯定都错了。后来我的结论是，这些都是传统品牌腐朽的扯淡。暗室里策划的所谓定位和提升，都是试图迷惑用户的旧梦。只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践。”陈年在自己的微博里如此解释。 一直以来，VANCL对外界的自称多是“VANCL”，2010年以来，先是凡客体被全民调侃，后是提出“人民时尚”的口号，VANCL在向外界表达自我时，开始更多使用“凡客”这个称呼。从“VANCL”到“凡客”映射出了一个互联网(天府星空提供专业
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