南都漫画：陈婷
传统服装企业B2C冲动过后，分享盛宴只能充当电商供货商？
陈年的凡客诚品，周成建的美邦服饰，卖的都是衣服，经营理念和方式却完全不同，导致在做相似动作时，细节千差万别。
日前，美邦服饰发布公告称，决定停止进行B2C (电子商务中的商家对客户)平台“邦购网”的运营，并将其交由上市公司控股股东。尽管美邦方面强调剥离不等于放弃电子商务平台，但现实情况是，对传统服装企业，特别是对持股比例甚高的民营企业主而言，引风投、烧钱、拼销量的电子商务模式太过“犀利”。一味走下去，意味着要完全颠覆自身原有的致富之道。
电子商务少不了烧钱砸广告
2010年12月，夯实传统渠道的美邦服饰董事长周成建开始将产品推向B 2C (电子商务中的商家对客户)，推出线上商店“邦购网”。然而，不到一年时间，邦购网陡然生变。
“考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务平台———邦购网的运营。”9月29日，美邦服饰发布公告称，原先的网购平台将交由控股股东上海华服投资有限公司打理。同时，大股东旗下的“爱裳邦购”将作为公司经销商通过包括邦购网的电商平台经销产品，并预计2011年美邦服饰与爱裳邦购进行的各类日常交易额不超过2亿元。
除了剥离邦购网外，公告还透露出另外一则信息，即年内通过爱裳邦购线上渠道销售的美邦服饰总额在2亿元左右。这一数字与此前陈年透露凡客诚品年内销售额有望突破100亿相比，显得微不足道，亦远低于美邦服饰上半年接近38亿的销售额。
如此一来，即便美邦服饰方面坚称“剥离邦购网并非不做电子商务”，仍隐约透露出“患得患失”的态度。华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛认为，和包括凡客诚品在内的所有电子商务企业一样，邦购网前期只有通过烧钱砸广告，才能将销量冲上去，但只依靠上市公司美邦服饰的自有资金，这显然是个“无底洞”。“暂且不论美邦服饰是否有资金实力把电子商务做上去，单邦购网本身的投入，便会对上市公司财务报表构成影响。”梁芬洛如是说。
美邦服饰方面亦承认，与自身传统的商铺渠道相比，电子商务在投入上非常“不可控”。无论是在资源配置、发展模式上，还是在运营、宣传上，这种互联网模式上的“不可控”，很难让传统服饰企业适应。
以渠道差异为例，传统服饰渠道以店铺为主，主要投入是店铺租金或购置物业的费用。即便是租金，基本上也是一年一定，而不像电子商务渠道，对快递物流业的依赖非常强，价格波动周期短。
“剥离”是一种解脱？
南都记者昨日打开邦购网，页面一切如常。表面上看，正如美邦服饰有关人士所言，脱离美邦服饰并未影响邦购网运营。不过服饰行业分析人士廖洁容认为，邦购网本身为传统服饰品牌开设的网上渠道，和“从零开始”的梦芭莎、凡客诚品理念完全不同。加之邦购网背后的美邦服饰最高管理层系传统行业出身，对互联网盈利模式的理解亦有所欠缺。
据美邦服饰2011年半年报显示，业绩劲增逾8倍，当时邦购网仍包括在上市公司报表内，但业绩报告中并没有提到其投入及销售情况。不过根据公告，美邦服饰前期对电子商务业务的投入主要表现为人员薪资费用、技术开发费用、物流配送用及广告推广费用等，上述项目合计6000多万元，已纳入美邦服饰损益报表中。
“或许在2011年计划砸10亿元用于凡客诚品广告宣传的陈年眼中，6000万只是个很小的数字。但周成建则不同，他还要考虑公司最重要的营收来源———传统渠道。”廖洁容认为，这就像是个“无解的循环”———美邦服饰不想在邦购网上投入太多，邦购网的销量便无法大幅提升。业绩贡献有限，是否该再投入自然会举棋不定。
此外，一位接近美邦服饰的经销商则向南都记者透露，关于邦购网，不少渠道商颇有微词。“在他们看来，电子商务变成了自己的竞争对手，如果美邦加大对电子商务的投入，多少会分薄他们的利益。”
与其左顾右盼，对美邦服饰而言，现在的“剥离”行为，倒更像是一种解脱。
至于邦购网的发展，廖洁容表示并不看好。“上海华服投资有限公司持有美邦服饰80%的股权，周成建又通过自己和另一家公司，合共持有前者超过70%的股权。”她表示，如今邦购网转给了上海华服投资，实际控制人还是周成建。从美邦系的股权架构上看，绝对的控制权会让让风投“望而却步”。而更重要的是不想做大规模投资的周成建自己，是否希望引入投资者做大电子商务模块。若根本没这个念头，邦购网的未来可想而知。
电子商务，还做不做？
随着服饰行业电子商务热愈发升温，除了美邦服饰外，越来越多的传统企业开始尝试B 2C。数据显示，2010年中国电子商务交易总额超过了4.5万亿元人民币，B 2C总额近5000亿元。然而，美邦服饰剥离邦购网无疑一盆冷水，让对电子商务充满渴望的传统服饰企业暂且放缓了脚步，审视自己的未来———电子商务还做不做？确实要做，又应该怎么做？
2011年9月19日，淘宝商城总裁张勇宣布推出开放的B 2C平台战略，并表示淘宝商城不会自己卖货，与B 2C企业本质上不会存在竞争关系，而是竞合关系；一号店、银泰网、红孩儿等在内的38家国内知名的B 2C网站在当天前已经正式入驻淘宝商城。
打开淘宝商城，这里不乏服饰品牌，ochirly、歌莉娅、淑女屋、九牧王、杰克琼斯……你可以在大街上找到这些品牌的专卖店，同样能选择在网上购买一件他们的商品。和邦购网不同的是，他们“生长”在淘宝商城内，电子商务只是有益补充，不需要大规模无止尽的投入。但如此一来，自己仅仅是淘宝商城的供货商而已，且所有的点击量都“贡献”给了淘宝，从互联网的角度，多少有些为他人做嫁衣。
不过对于大多数品牌而言，这仍然是最稳妥的做法。“实际上只有到了美邦服饰这样的规模，才会去考虑自建电子商务渠道。”一位不愿具名的淘宝商城服饰品牌负责人向南都记者表示，自己的品牌在淘宝商城内销售情况还不错，但公司没有上市，资金规模有限，根本不可能花大价钱打造电子商务渠道。
他坦言，看着美邦服饰剥离邦购网，原本仅存的自建电商渠道的念头亦开始动摇。他表示自己多少有些羡慕从互联网杀进服装界的人，“光脚的不怕穿鞋的”。而自己是从工厂、专业批发市场这些传统服装产业链中起家的，顾虑会多很多。
2010年中国电子商务交易总额超过了4.5万亿元人民币，B 2C总额近5000亿元。其中在线购买服装成为一种潮流趋势。2011年凡客将销售目标定为100亿元，年增长率达到了400%，是2010年的五倍。电子商务风生水起，令传统企业无不艳羡。
传统服装企业在电子商务大潮中，如何更准确找到自己的定位？而分享盛宴，他们最好的角色只能是电商的供应商？在今年中下旬举办的第十五届宁波国际服装节上，一个环节引来众多期待———中国服装行业电子商务应用峰会暨中国服装产业电商采购会。会议主办方称，这个特设的平台，提供传统服装企业与电商企业对接的渠道，同时帮助电商企业获取更多的战略合作机会。
南都记者方南 实习生肖细玲