黄锴 上海报道
一家第三方支付公司的发展路径和战略选择的样本分析
经过6年的漫长等待，原先“草莽”出身的第三方支付公司终于有了正式身份。就在两周前，汇付天下获得了央行颁发的“支付业务许可证”，成为27家第一批获得牌照的第三方支付企业之一。
2006年成立的汇付天下，甫一出生就将目标聚焦在B2B领域的航空支付，而电子客票的全面推行成为公司迅速长大的“温床”。到了去年，汇付的年交易流水已超过1000亿元。
“拿到牌照后，支付企业未来的运作会有明显的不同”，汇付天下总裁周晔称，“首先是在规范上有章可循。譬如，过去支付公司在确保资金安全的基础上，备付金怎么放都行。但未来，资金的存放和划拨方面会严格很多。第二，拿到牌照的企业可以为开拓更广阔的市场提前做好准备。”
周晔坦言，长期的“灰色”身份让传统企业对第三方支付并不信任，碍于牌照问题，不少大型国企在与第三方支付公司进行业务谈判时觉得少了一颗“定心丸”，无疑加大了汇付在行业开拓上的难度。从这个角度看，牌照的发放不仅改变了第三方支付行业的格局，更深刻影响了整个电子支付与传统支付的竞争态势。“从长远来说，一些大型国企可能会加速引入与第三方支付的合作。”
此前等候牌照的漫长时间里，汇付天下试图复制航空业的模式快速“圈地”。如今，汇付已嵌入凡客诚品、苏宁易购、携程、李宁和京东等多家B2C商城的支付环节，并为基金网上销售提供支付服务。
即便如此，拿到牌照后的汇付并不能高枕无忧。一方面，首批支付牌照的发放为这些企业争夺尚未获得牌照企业的现有业务提供了契机，但另一方面，获得牌照的企业将继续加大投入力度，未来第三方支付市场的竞争将更加激烈。
于是，面对高集中度的行业，如何“读懂”用户、进一步差异化是摆在汇付，乃至所有第三方支付公司面前的课题。
打通分销链
2006年6月，时任中国银联电子支付总经理的周晔，怀揣着从一个家族基金获得的2000万美元，带领30多人的团队离职创业。就在那一年，网络支付的战场已陷入焦灼的白热化。
彼时，成立于2004年的支付宝正以每年2至3亿元的投入大肆圈用户，成立于2005年的财付通、快钱等支付平台也紧随其后抢占市场，中国银联则具有天然的垄断优势。在经历了2005年前后的蜂拥而入后，市场上林林总总的网络支付公司多达50家，“赔本赚吆喝”成了行业的常态，在价格战的硝烟中，不少资本都撤离了支付行业。
尽管周晔明白“用户为王”的道理，但初生的汇付既缺乏淘宝、拍拍那样产生大量交易的平台，也没有大笔的资金可以用来“圈用户”，于是，聚焦行业应用就成了公司寻找生存空间的尝试。
一番研究之后，周晔发现航空领域的B2B支付是汇付发展壮大的最好“土壤”。庞大的交易额、全数字化的产品，令航空业成为令人觊觎的最大垂直行业市场。
具体说来，目前国内的机票销售主要有三种形式：中航信的分销代理渠道；携程、艺龙等线上直供代理商；航空公司直销。其中，第一种分销渠道占到出票量的60%至70%。针对分销代理渠道，汇付采用“垫资”的模式切入在线支付领域，将支付业务覆盖到这条产业链中的每个环节。
在机票分销的产业链中，最上游的是航空公司，接下来是一级代理商，“一代”之后是“二代”，再往下则是大量终端票台，乘客位于产业链的最下游。其中，“一代”与航空公司之间的单笔交易额相对来说比较大。当机票的“一代”在网上下单后，汇付先对其授信借款，将机票款垫付给航空公司，等“一代”将资金回笼后再还给汇付，汇付则从每一笔交易金额中向航空公司抽取一定的佣金。目前，参与这项合作的航空公司有19家。
进一步说，汇付为机票代理商提供三天左右的短期垫资，这笔资金一年可周转120次；初期的投入资金约为1亿元，撬动的交易量则达到三四百亿。通过加快资金的周转速度，汇付本身也从巨大的机票交易额中分得一杯羹。
垫资赚取的是资金收益，最大的风险则在于收不回资金。汇付开发了一套自身的风控体系。全国5000多个“一代”，汇付只做前10%的代理商，用周晔的话说，“国内航空业的代理做了20多年，每家在行业中的地位与盈利能力都比较透明了，报给我一个流水，我就知道你一年能赚多少钱。接下来，我们就会关注你是否有其他风险。”具体说来，汇付会根据代理商的历史交易量、盈利能力、航空公司及代理同行对其的口碑建立评估体系，除了每日监控日常交易外，“也有专人每日跟踪还款情况。”
将机票领域的支付路径打通后，汇付更专注于构筑全行业的支付方案，直到各个关节打通。换言之，汇付正从简单的资金结算平台，演变为连接产业链各环节与行业上下游的资源整合平台，提供了供应链金融服务。
“汇付的核心在于建立了一套覆盖产业链的账务体系，除了把资金流加快，还能把很多现金管理与基本的财务管理功能整合进来。”周晔说道。一个最简单的例子是，企业的支付账户内能非常容易地看到“收款从哪里来，要汇到哪里去，款项多少，还欠谁多少”等内容。
在此基础上，周晔逐渐发现航空业的信用支付模式并不特别，“只要是存在分销链的行业，都可以采取类似的模式”。尽管在航空领域很快能做到赢利，但只有提供多个行业的针对性解决方案才能真正占据市场。如今，汇付在不少消费品行业有所涉足，对公司而言，“我们关注的是资金流要分几级，在整个分销链中的流动速度，而不是具体的行业。”
事实上，不仅是汇付天下，易宝支付、快钱等独立第三方支付公司纷纷将“行业解决方案”作为寻找差异化的路径。快钱公司CEO关国光此前指出，电子支付行业的两大阵营已逐步显现，一是以支付宝、财付通为代表的用户粘性平台，二是以快钱、易宝支付等为代表的开放式平台。在各个垂直行业，这一赛跑变成众多玩家在专业和规模上的彼此追赶。眼下，汇付天下和易宝支付都能做到与航空公司、机票代理商系统对接，从收单、到授信、分发各级代理商的收益都能一一到位，这也是支付宝、财付通等公司无法提供的服务。
强大与脆弱
牌照的姗姗来迟，并没有影响第三方支付行业的蓬勃发展。电子商务的欣欣向荣迅速催生了一大批第三方支付品牌。根据艾瑞的数据，国内第三方网上支付在2010年的整体交易规模已达10105亿元，同比2009年激增100%以上；预计2011年中国第三方网上支付的交易额将达到1.72万亿元，至2014年，整体市场有望突破4万亿大关。
这些第三方支付的业务模式殊途同归：他们与银行谈技术接口，把自身定义为一个平台。于是，那些需要为客户提供线上支付的商家，可以通过第三方支付提供服务，而无需一家家地找银行谈合作。在此过程中，第三方支付公司收取0.5%至1%的手续费作为自身收入。
由于商户对支付的需求千差万别，而银行提供的往往是标准化的服务，不同银行之间也不能相互提供接口，这种海量的个性化的商户需求与单一的银行服务间的落差形成了第三方支付公司的广阔市场。然而，从过去的无序竞争到如今的有章可循，第三方支付公司正面临越来越多的潜在威胁。
一个明显趋势是，越来越多的银行正“蠢蠢欲动”，纷纷抢滩第三方支付领域。工行，招行，兴业，广发等已在网络支付领域大笔投入，与此同时，央行核准的15家外资银行也被允许在中国开办网上银行。换言之，第三方支付在发展初期是“大平台广接入”的中介模式，而到了下一步，当各家传统银行建立“自留地”时，以互联网起家的支付公司的未来仍显得扑朔迷离。
尽管周晔强调第三方支付与银行的关系是“合作大于竞争”，但他坦言，传统银行在品牌、机构的数量与资金的体量上有着无法匹敌的优势，“目前国内所有的支付公司加起来，还不如一家小银行”。
机会与瓶颈
除了来自银行业的竞争，同为第三方支付平台间的业务也正在相互渗透。以支付宝、财付通为代表的B2C个人支付，将逐步向行业解决方案倾斜；而以汇付天下、易宝支付为代表的起步于B2B支付的公司，也正大力拓展个人用户服务。
在周晔看来，“形成大而全的支付平台”是每家企业正在进行的尝试，“但每个公司都有一个基本的定位，大家的切入点不同，产品的核心点不同，最后获取市场的路径也不一样。”
打个比方，以C为核心的公司会将支付工具定义为“简单好用”，以行业切入的公司则强调“功能强大与大额资金的安全”。从此角度看，以个人支付为主的公司向行业客户延伸时，最大的难度是“将许多复杂的功能加到简单的账户体系中去”，而对行业支付出身的公司来说，面临的挑战是“如何将综合、复杂的账户体系简化到个人不学就会用”。
在这一点上，周晔显得颇有信心，因为在耕耘行业客户时，公司便设计了“相当综合的账务体系”，“这其中既涵盖了所谓的B2B，也涵盖了所谓的B2C，甚至我们区分了从大B到小B的钱，从小B到C的钱，从C到大B的钱，或者一串的资金流”。
事实上，即便将触角伸至京东、凡客等B2C商城，汇付亦无可能像支付宝那样大力发展个人用户，“显然，那个烧钱圈用户的时代早就过了，个人用户也没必要同时注册好几个支付账户”。用周晔的话说，汇付切入网上购物商城，更多是从“为B2C企业提供支付解决方案”的角度去做。进一步说，汇付在凡客等平台上仅提供一个支持多家网银的集成网关，消费者并不需注册一个汇付的账户，这也是其在B2C领域与支付宝的最大差异。
在电子商务软件提供商ShopEx总裁李钟伟看来，B2C企业在支付公司的选择上存在着行业区隔，“支付宝在消费品领域的优势巨大，财付通在虚拟产品上比较出色，航空旅游则是另外一些公司的乐园。”与此同时，“成本合适”也是电商企业的一大考虑。其中，直接成本指的是手续费率，间接成本则表现在安全保密方面，京东放弃支付宝便是一个明显的例子。
不可否认，国内的第三方支付产业已从最初的网关部署，发展到商业模式、支付平台、信息安全等方面的竞争，产业发展的拐点即将来临。无论是支付宝、财付通还是汇付天下，都在找准自身的定位后淘到第一桶金。支付宝的“担保交易”支撑起了淘宝海量的交易额，汇付的“信用支付”则加快了分销业的周转速度。在找到行业的下一个大机会前，如何夯实自身的服务能力，巩固差异化的模式，是“民营队”继续稳健扩张的基础。