暴帆/摄
4月27日，史玉柱在微博中透露，将考虑把保健品业务关闭，转去卖保险；4月25日，畅游2011年第一季度财报，其内容明示将投资1200万美元进行《鹿鼎记》的广告和市场营销活动。看似风马牛不相及的两件事，却被业内人士拿来对比。“连老史都要退出保健品市场了，网游企业越来越像卖保健品的了。”面对成倍增长的营销费用，某网游公司高管这样揶揄着。
从120万￥到1200万$
现任游艺春秋副总裁的张新敬，10年前就职于中广网。据她回忆，2002年中广网的游戏玩家有80%是通过广告获取的。“但当时的业内平均广告投放量并不大，单品全年的投放量基本在120万上下。”
这一切被史玉柱搅乱。2006年借脑白金东山再起的史玉柱，跨入网游界。凭借广告及万余人地推队伍占领二三线城市各个网吧，《征途》最高在线人数攀升至120万。这一成绩被认为是“史式营销”从保健品向网游的一次成功复制。
网游公司的网络广告投放量随后大幅增长。据艾瑞2010年相关报告，网络游戏广告的投放费用每年的增速在40%以上，网络媒体在网络游戏广告投放媒体的比例从2003年的34%激增到79%。平均单款游戏的网络广告每年的投放费用由2003年的61.7万元激增到277.7万元。但网络游戏的广告投资收益比则由60%下降到35.4%。
而目前网游市场则更加凶险，市面已有超过3000款游戏，是2003年的近60倍。有数字显示，2011年的广告刊例价格较上一年普遍增长30%，与五年前相比，增幅高达300%。
从卖网游到卖保健品
“保健品本身不值钱，之所以卖得贵是因为广告钱花得多。”老百姓都懂这个道理。免费网游虽不至于因为成本的增长提高收费额度，但是却让游戏行业的含金量大打折扣。色情营销、垄断营销等都是网游公司在产品无新意的困境下激发的拉人手段。
业内数据显示，17173是国内网游公司在游戏门户媒体上投放量第一的媒体，平均占据单款产品投放规模的40%，排名第二的是百度以及腾讯。与前不久电子商务联合抗议百度广告涨价一样，网络游戏公司对于游戏广告涨价也苦不堪言。“好的广告位各家都抢，投放的框架额度不够高就没有权利选择好的广告位。”某公司市场部总监这样诉苦。他还透露，今年17173的广告刊例价格上涨30%，百度、腾讯的价格也普遍上涨。
即便如此，购买媒体资源似乎已经成为打击竞争对手战术的一种。有消息称，去年腾讯价值10多万元/天的富媒体广告曾被业内某公司包断半年，但是其新产品却反映平平。
一方面抱怨广告价格高企，一方面还大把地砸钱，甚至还把投放明确写在财报里，用以“吓唬”对手。“这像极了脑白金占领央视的黄金广告位。”另一位网游公司负责营销的高管如是说。这一思维使得游戏行业越来越像当年的保健品行业，许多二三线的网游公司因为无法承担巨额广告费用，出现难以生存的问题。
从砸广告到砸创新
但保健品迅速用广告砸出市场，又很快被市场颠覆的惨痛教训，开始让不少网游企业坚持创新的原动力。“去年大片不多，被人津津乐道的黑马产品《远征》能够迅速蹿红，和他们的一些细节创新有很大关系。”一位业内人士表示，“今年大片多，简单的创新不一定能出位了。”
首先出场的还是巨人，今年3月30日，巨人发布《征途2》，大肆宣传其“第三代商业模式”，这个称做能够引领网游新一轮革命的商业模式被很多人观望，据官方数字显示，同时在线人数已达30万人，勉强及格。
一向强调技术创新的完美时空也在其今年新产品《倚天屠龙记》前不久揭秘其AX技术。宣称真正实现了网游服务器的互联互通，比所谓“即时跨服竞技”更彻底地实现跨服功能。4月25日，“年度广告标王”《鹿鼎记》开启不删档封测，与其铺天盖地的广告相对比的是，玩家反应完全不像预计得那样乐观。
实际上，史玉柱有卖掉保健品的打算，但是依然还玩着网游。这就说明，网游的想像力要比保健品大。而网游的想像力究竟来自于广告还是产品创新本身？史玉柱的行动本身就说明问题。
商报记者 罗添/文