采访：陈洁 黄锴 陈晓平 李海强
撰文：陈洁 北京、上海报道
没有一位团购从业者会否认：他们正身处血刃战。
“我们今年的广告推广预算至少2亿吧，拉手网也2亿，整个行业肯定是要超过10亿。”沈博阳语速很快，对数据毫不回避，俨然已下了决心要“对着砸”。沈博阳是千橡互动集团的副总裁，主管千橡旗下的团购业务糯米网。
即便没有如此具体的数字，团购的涌现与漫溢，实在是很难被忽视的。以北京为例：公交车站、地铁广告，楼宇广告，甚至是CCTV，网络广告就不用再说了……充斥着来自团购网站的直白的脑白金式的广告语。
不妨再看一组数据，过去一年内，电子商务领域的融资，其中1/3投向了团购：拉手网获得5500万美元两轮融资，美团网获得1500万美元两轮融资，满座网获得1000万美元融资，大众点评网则声称即将获得超过以往团购融资总额的新投资……约略统计，一年间团购网站总共获得12笔融资，资本对团购网站的偏好程度由此可见一斑。
资本强化了马太效应：自2010年1月，第一家真正意义上的团购网站满座网成立[A1]至今，团购类公司已超过2000家，年销售额40亿元以上，扩张城市上百个。
作为电子商务的支流，团购何以如此凶猛？从各方的架势来看，似乎这里孕育着商业模式的下一个“Big Bang”。
现阶段的团购，可以一言以蔽之：促进本地服务交易的网络掮客。通过低价手段，将本地服务供给与本地消费需求对接。本地商家寄望聚拢足够的人气吸引回头客，消费者则希望获得更多廉价的服务与商品，以满足衣食住行上的种种需求。
以团购模式的鼻祖Groupon的模式来看，团购有别于现有的B2C或者C2C网站。团购主要促进的是本地服务的交易，让你得以吃喝玩乐，而非标准化产品。一些业内人士直接将团购网站的价值，定义为满足本地服务商家精准营销的需求。而作为营销服务，团购有着不可抵抗的诱惑力在于：它是按照交易付费。换言之，只有交易发生，商家才须要支付相应成本(由于低价销售和提供给团购网站的佣金所致的亏损)；如果价格制定得巧妙，或许既可以实现微利，又能捧回人场。
搜索引擎之所以能造就首富，缘于它能够通过算法解决信息匹配问题，进而推进了营销的精准化。广告主们乐于在搜索引擎上砸广告费，来换取实实在在的点击。虽说点击不一定就能转化为交易，但毕竟广告主已经看到点击了，总比在过去一个世纪里甚至看不到“另一半广告费”转化成什么，来得好。
如今，有新的模式，可以更上一层楼——让广告主按交易付费。加之互联网这一超级有机体自身所蕴含的美妙的进化能量，一不小心，团购中就走出一家互联网巨人来。资本又怎么不血脉贲张呢？
有点可惜的是：与搜索引擎不同，团购网站不需要那复杂精密、需要锁到苏黎世银行的超级算法。团购的进入门槛低得令从业者有时都不好意思称自己是从事TMT——建议一家团购网站所需的最低条件只是：一台电脑和一家愿意团购的商户。
前程远大、复制容易，这便是诞生方一年，行业已然陷入全方位血刃战的根本原因所在。
在采访当中，所有人都承认团购进入门槛低，与此同时，他们也都会补充一句：进一步竞争的门槛只会越来越高。较之视频、传统电子商务，团购是一种更为赤裸裸的富人游戏。团购下一个阶段的竞争核心在于规模，规模取决于用户的转换与保留，以及覆盖的市场与商户的开拓，刨去那些说也说不清的人力因素。这些都将取决于团购公司有多少钱可以砸。
对团购行业竞争预期最乐观的拉手网CEO吴波，他认为目前团购行业的竞争主要是前5家的竞争。其余的大多数团购网站仍然认为，目前团购行业的中长跑才刚刚开始。
站在这个时间点，确实很难预测团购网站最终的输赢。作为信息技术所催化的又一新物种，团购网站以“涌现”的姿态诞生。涌现的结果则是：个体最终被裹挟其中，必须不得不跟随集体非理性。例如：退款；又例如：文章一开始沈博阳所说的砸广告。这其中，我们总结了几个团购网站2011年发展的关键词：
1. 全国圈地
团购行业最明显的特征是全国各地急速扩张。拉手网目前已经在全国130个城市有线下团队，美团网具有线下团队的城市是48个，糯米网则有35个城市派驻人员。他们开通的城市数目更超过100家。其他团购网站也不甘寂寞，份额排名前十位的团购网站，派驻人员最少的大众点评团也已经进驻9个城市。这一扩张今年不会停止，糯米网希望今年线下推广人员进驻城市超过80个，拉手网CEO吴波则表示，最终拉手网的工作人员将超过1万名，派驻全国各个地区。
全国性扩张，既催生团购行业的资本门槛，也是团购行业的天然需求。团购行业的特征是提供本地生活化服务企业的精准营销，要拥有本地的商家和本地的客户，这一特性和快递业类似。且团购网站盈利模式简单：目前基本上走的是groupon的老路：抽佣，广告费，这一盈利模式大大降低了团购网站各地复制的难度。加之团购行业处于发展的初期，很多城市对于团购行业都是“处女地”，你争我夺在所难免。
然而，团购网站全国性圈地的脚步受限于几方面：当地消费者和商家对团购的认知度、资金和人员。这就引发了团购行业的第二个关键词：广告和资金的竞争。
2. 广告大战
广告费用，无疑可以称得上是团购行业2011年竞争的焦点之一。从已经公布的数据可以看出，大众点评团宣布将拿出3亿-4亿元做宣传费用，糯米网称今年的广告费用不会低于2亿元，美团网将付出1.3亿元用于品牌推广，F团CEO林宁也表示今年的广告费用不会低于1亿元。
不止一位团购网站CEO提出，广告费的高企是为了“防御”。随着团购网站各个地区的圈地，团购行业的广告不仅仅针对当地消费者，更是针对当地的商家。团购行业的一个特点是现金流充沛，这一充沛的现金流是来源于团购时消费者预付费，以及团购行业给商家付款的账期。这需要消费者和商家双重的信任。因此，糯米网、F团、拉手网全部选择在央视做推广广告也是题中之义。广告大战的背后是资金的大战，从而无形中抬高了行业门槛。“没钱你就别玩团购。”沈博阳如此表示。
资金会否成为非理性竞争的推动力，我们认为这个答案也是肯定的。采访中，不只一个团购网站的CEO对目前的广告大战提出质疑，认为拉高了各方面广告的价格。吴波表示，近一年来公车广告的费用上涨了30%。沈博阳则表示互联网的线上广告成本近一年来上升一倍。
3. SNS化
团购行业一方面要开拓市场，一方面则需要保持现有客户的数量。根据艾瑞咨询的统计，每天关注团购的老客户比例只有33.7%，低于新客户46.8%的比例。这一方面是由于互联网天然是开放的，用户黏性一向不高，另一方面团购行业类似一个廉价消费推广平台，用户对价格因素较为敏感，“谁便宜就选谁”。
因此，不少行业玩家寄望SNS能够加强用户之间的互动、提高客户转换团购的成本，进而加大用户黏性。采访中多位CEO表示已经开发或者准备开发SNS相关的系统。
我们认为此中值得思考的问题是：首先，SNS是否确实有助于增强用户黏性？其次，该如何用好SNS？如果自身开发SNS平台，不但需要保证技术上的开发和资金的投入，更需要思考SNS与团购更密切的结合。若利用现有SNS平台，又如何突围呢，毕竟已经是千团大战了。
4. 基于餐、影的全方位化
在采访中我们发现，CEO们谈到印象最深刻的团购案例时，集中在两个方面：餐饮和电影票，目前这两种类型的团购仍然是交易主流。根据团800对15家主要团购网站的数据统计，今年1-2月份，北京地区餐饮依旧是最受团购网站青睐的团购分类，在北京地区上线次数达到372期，销售额3991.6万元，占全部团购838期活动、9054.1万元销售额的40%以上。电影票则成为团购网站冲击10万销售额的利器，如糯米网1月12日的电影票团购，有12万人次进行购买。
不过，这一情况目前有改观的迹象。团800统计显示，1-2月份旅游团购(尤其是城市周边的温泉休闲项目)呈现流行趋势，其较高的单价依旧使其为休闲娱乐类团购贡献了可观的销售额。也有CEO表示，只要消费者有需要，“洗衣服我们都可以做”。
全方位行业化，这是团购行业继续发展之后的必然要求。清科研究所团购行业分析师张亚男表示，随着商户的不断开拓，团购行业必然成为衣食住行各个方面的廉价商品提供者。
5. 垂直化
如果全方位化为消费者提供了基础性服务，那么垂直化就是团购行业的差异化竞争。目前，F团推出度假、亲子、写真频道；拉手网推出化妆品、酒店团购频道；其他团购网站的CEO们也在考虑进行某些行业的垂直化。
可以预期的是，团购行业垂直化不会停止。但我们认为，最终由垂直化导致成功的差异性竞争，不是由团购网站自身来主导，而是由整个团购市场的发展来推动。
CEO问答
吴 波 拉手网CEO
沈博阳 糯米网总经理
龙 伟 大众点评网董事、资深副总裁
黄治华 阿丫团CEO
阎利珉 淘宝聚划算团购平台总监
丁永兴 搜狐爱家团总监
邓华金 齐家网CEO
1.您是否赞同如今团购行业的格局是三分天下？
阎利珉：我觉得至少有四股力量，第一股力量是平台，以淘宝聚划算为代表。我们会吸引国内很多从业者上来做团购，大家在一个公平的起点竞争。第二股力量是独立团购网站，比如说现在国内排名前十的选手，像拉手、美团这些。第三股力量是媒体，它们也不可小视，不仅是门户网站，也包括线下的传统媒体。第四类是腾讯和Groupon联手运营的高朋网。
邓华金：当前的团购市场主要集中在服务类产品，大家都在野蛮成长。目前有几家网站规模做得较大，已经形成了稳定的用户群，但从一个生意链的角度看，离成熟还很遥远。对一个生意来说，有售前、售中、售后环节，团购网站在每个环节都不健全。大家现在还处于粗放阶段，比拼的还是规模，明年之后，大家会开始比拼后台的管理。
丁永兴：我认为独立、门户、点评这三类团购网站都能够生存下来。相对而言，垂直的独立团购网站竞争会更激烈一些。因为它和其它业务是没有互通的。除了我们现在所熟知的这几家网站以外，再期待是不是有新的能够跟上来，那个会很困难。很有可能就是在这几家里面有一两家筛选出去。但是饭统、点评、58这种基本上保持这个状态，门户类也是保持这个状态。第一，不会有新的加入者。第二，也不太会出局。
2.这个行业去年获得了大规模的融资，业内公司的扩张非常迅猛，但同时行业也在洗牌。您认为行业的拐点是否已经到来？
阎利珉：在千团大战中，那些独立网站应该在平台上聚集，如果它独立来做，会发现环境不会那么好。我觉得服务行业的电子商务化是不可逆的，但资源永远是稀缺的。
龙伟：未来的格局，(剩下来的)是个位数的，说准确些，不会超过3个，真正盈利的生存的一定只有两三家。但可能还有一些地方性的团购网站，可能会有一定生存的基础。大的网站，覆盖全国的，不会超过个位数，两三家而已。
丁永兴：是不是能拿到第二、第三轮融资对于独立团购网站是一个很大的拐点。年后各家网站在宣传上的力度非常大。包括我们看到一些广告。这样的一个投入是不是能够足以支撑他业务的快速发展。因为就像CCTV一样，央视黄金广告成就了很多企业，但是也毁掉了很多企业。市场对于单个企业有一个临界点，这个很难判断。
吴波：今年竞争会更激烈，出现恶性竞争，团购门槛拉高，团购网站还是要赔钱，但是最终是会健康发展的。我认为，未来会剩下5-10家全国性的团购网站。
3.您预计公司在什么时候实现盈利？
阎利珉：我们今年没有收费的考虑。我认为这个市场还在前期，淘宝公司对我的要求是扶持这个行业起步，而不是现在就要做收割的事情。
丁永兴：这里面一个是直接收益，一个间接收益。直接收益至少在今年内我们没有做这个打算。明年只能说有可能，看市场的变化。比如说毛利率的话，不是说我们自己想说毛利率30%、50%，要靠市场去接受。
龙伟：整个大众点评网是从2008年10月份盈利的，我们2009年收入是1000万美金，2010年3000万美金，2011年我们预计是1.2亿-1.5亿美金，翻3-5倍。团购业务我们没有拆分开来，而是作为整合营销方案的一部分，没有必要拆分。但粗略的估计，团购业务占总营收的比例大概是30%-40%。这个行业整体盈利，要等到业内玩家剩下个位数的时候，我自己判断会在今年年底之前。我觉得今年要在团购这个行业玩下去，不落后，不被淘汰，至少得5亿人民币是要的。
沈博阳：团购目前肯定都是巨亏，但不能因为这样就说团购这模式不对，当竞争到一定阶段，毛利率会慢慢提上去，或者找到其他方式去赚钱。毕竟掌握了这么多有钱的白领，还愁赚不到钱吗？但目前宣称赚钱那是不可能的，随便算一算，可能还不够付广告费呢。
吴波：盈利很难说，如果再出现一个groupon恶性竞争，你说什么时候才能盈利？今年肯定不能盈利的。目前团购，有一些商户要求这回团购必须得卖出多少份，我们有时候想想也就答应了，比如最少1000份，我们就买200份送给员工。有很多单子是平进平出不赚钱的，甚至会打折亏损销售。
4.您觉得现在团购的模式有没有一些进化、创新的可能？有一些团购网站是做中间商，还有一些是做大的批发商。这种模式发展下去，现在有没有一些变种，或者是大家不一样的玩法玩出来？
丁永兴：我觉得会有。自己囤货然后卖，现在反过来的模式有。也有很多的电商开始做团购，他本身囤了一堆货，本身就是电商的一个营销渠道，他把很多东西拿出来做团购。你说的反过来我觉得也是有可能。就像点评类的做团购，有的团购网站反过去做点评。
沈博阳：模式创新的话，我们认为既然做团购，还是该把这个东西做深做透，不要轻易去做很大的变化，别急着开其他的频道，这样反而风险很大。团购模式在国外证明是成功的，在中国目前来看也是成功的，那我们就持续把这个模式做好，不要轻易改变。但模式的改变肯定会有，我们也在尝试新东西，比如优惠券。
黄治华：以前我是不同意有库存来做团购这种做法的，但是现在也有库存在做这个事情了。我们的办公场地也够。这一层都是我们买下来的，1000平米，因此仓库地方足够。原来盟动力就是做房地产的，不仅仅在这里，我们在北京其他地方也有房产。
5.对于2011年，您认为业内会出现什么样的变化？
阎利珉：我认为那些实力比较强大的连锁型服务业，会跳开团购网站直接面对消费者。就像麦当劳，像哈根达斯一样，它们在淘宝上直接开店，要做团购也是自己做，不需要第三方。当然，中小城市的服务性行业还是需要一些独立团购网站来帮忙推广的。我觉得，团购网站会渐渐演变为淘拍档，即团购活动的代运营方。这是我对格局的判断。
邓华金：团购业的业务体系发展确实很快，速度超乎寻常，很多人都看不懂。但一个生意本身要成熟，是没有办法在那么短的时间内解决的。这些团购网站疯狂的成长已经超过我的预期了，我不敢预测未来的格局，但它的速度肯定会超过我的预测。
丁永兴：第一，参与者会有一些变化。要看他们发展的速度和市场的融资情况；第二，用户心理越来越成熟，对于我们选择什么样的团购商品，什么样的团购商家，什么样的团购平台，用户在逐渐的成熟；第三，最大的变化应该是商家，商家通过这么多的团购网站，这么多的用户，这么长时间的摸索、接触，他会在这上面更理性。
龙伟：今年会有大量的团购网站被淘汰。行业变化的原因：第一个是市场成熟了，商户端和用户端的成熟。经过一年多之后，现在商户发现，团购不是那么美妙，不是那么好做的，反而会带来巨大的运营压力。对于消费者而言，也是逐渐清醒了，譬如订不到位，团购到了次品啊，和想象中不符等；第二个因素，大的团购网站，行业领先者，已经站在第一梯队了，那么下面的就很难生存。赢家通吃。消费者去有知名度的大网站还是小网站？第三个，很重要的，就是大量的资金进来，造成团购的门槛提高。
(采访：本报管理版记者 整理：本报实习生 许梦萦)