微博的力量在众多热门网络事件中凸显，不少企业也忙“织围脖”，打起了微博营销的“算盘”，出版企业不甘落后，也学起这140字的“点金术”。在微博上“叫卖”新书，“拉拢”作家，“唱响”品牌，忙得是不亦乐乎。
微博成中小出版商
主流宣传渠道
“开始只是在微博上试探性地注册了‘快书包’和自己的ID，做了一些简单的宣传，没想到效果出奇得好。”网络书店快书包公司董事长徐智明对微博大赞，“不到一年的时间，快书包就有超过5%的订单直接来源于微博，网站超过40%的流量来源于微博的直接影响。可以说，微博现在成为了我们主力宣传渠道”。
小型图书销售网站如何基于自身实力在宣传上做出自己特色，树立品牌是需要思考的问题，瞄准网络销售的快书包认为，微博是个不错的途径。徐智明认为：“小型的图书销售网站在影响力和实力上根本无法与当当网、卓越网抗衡，所以我们要另辟蹊径。微博的诱惑就在于零成本投入，高效益回收。”
目前，快书包全体员工都上微博“工作”，徐智明还设立了三人小组专门负责官方微博。记者在微博上看到快书包的ID状态更新格外频繁：公告最新的优惠活动、推荐近期主打书籍、分享最新书评，而且网友可以通过私信直接下单买书。
“快书包官方微博最核心的两大功能就是宣传和客服。”徐智明分析说，“因为没有足够的实力进行硬性宣传，所以我们就想一些灵活的宣传策略。而且官方微博可以持续不断地推出各种活动吸引用户，这样的效果是传统宣传手段根本无法实现的”。徐智明介绍说，在微博上，快书包的执行经理、董事长往往亲自上阵推广品牌和产品，这样，管理层能够听到来自消费者的声音，掌握图书销售一线的情况，而普通消费者也可以方便地跟企业管理者联系交流，缩短了管理层与消费者的距离。“我们最看重的还是客服。如果我们的服务或者图书有问题，消费者可以直接通过微博找到身为董事长的我，对我抱怨也好，发火也好，都无所谓，因为我可以清楚地知道失误在哪里，这样有利于在以后的工作中做出相应的更改。”徐智明清楚地记得有一次顾客通过微博向他投诉，用了不到5分钟他就顺利地为顾客解决了问题。“说起来真是不可思议，通过短短的5分钟，我们成功地拉到了一个回头客，而通过这个顾客的微博，为我们又开拓了一批潜在客户。”徐智明感慨地说。
看到小型图书销售网站的微博营销做得风生水起，当当网、卓越网、京东商城等国内大型图书销售网站也按捺不住，纷纷注册官方微博，企业老总也积极加入微博“摇旗呐喊”。微博这个渠道越来越为出版企业重视。
编者、读者、作者
“面对面”传播
微博不仅成为出版企业考虑的新兴销售渠道，也为企业的图书策划带来新的体验。
“微博给我们带来最大的改变，就是让我们的图书编辑、读者、作者可以形成紧密的联系，甚至有‘面对面’交流的感觉。”湛庐文化总经理陈晓晖介绍说。编辑发现选题，之后通过各种方式寻找作者，编辑出版，通过书店或者网络销售，相较于这样传统的图书策划出版过程，陈晓晖认为微博给他带来完全不一样的体验。“首先，微博可以帮我们找到很多优秀的作者。一本好书，作者是很重要的一部分，但是传统的渠道要找到一名优秀的作者需要很高的人力成本。”陈晓晖开玩笑说，“要通过好几层关系才能接触到作者，而至于是否能真正合作，还有待于进一步了解，程序繁琐，成本也高”。但是微博改变了一切。陈晓晖举例说，不久前公司想策划一本有关创意营销方面的图书，在着手联系相关作者的过程中发现香港有个创意营销方面造诣很深的专家。我们想请他写书出版，但之前从未打过交道，是否可行，如何联系，没有头绪。让陈晓晖想不到的是，这位专家也在微博上，陈晓晖通过私信联系了这位专家。聊了几次，双方就一拍即合，随后见面、签约、出书一气呵成。“整个过程全部靠微博来联系，让我自己都吃惊。”陈晓晖说道。此后，陈晓晖和自己的团队陆续通过微博签约了好几位知名的作家。
“不仅如此，微博还让我们能够广泛借用明星效应。”陈晓晖介绍说，一本图书是否被认可，从某种程度上也取决于业内专家、学者、名人的评价。“于是，我们就考虑能不能约业内的知名人士在微博上为我们写书评。”这个想法很快得到业内反馈，“有些业内知名人士看了我们寄去的样书，很自然就在微博上发表评论，我们结合图书在微博上推广转发，形成了连锁反应。而且在这个过程中，微博上很多素不相识的名人、专家也加入到了推广模式中来，通过一次次转发和评论，使这部作品汇集了大量的人气，自然吸引了更多消费者的眼球”。
在微博上不仅可以近距离对话知名作家，而且可以与读者展开积极互动。陈晓晖介绍说，他们公司现在全员上微博，“每个编辑都要对自己策划的图书负责，编辑要随时在微博上应对读者对图书的评价、投诉、反馈，还要和作者紧密联系，就图书的修改、后续出版进行沟通。所以，微博已经成为不可缺少的一件利器”。
微博营销术
市场前景可期
新浪近日公布，微博的注册用户总数已过亿。庞大的用户中潜藏着数量可观的企业微博用户。这些企业微博绝非单纯“织围脖”，意在营销、意在品牌的打造。
湛庐文化将超过50%的宣传推广精力放在微博上。“虽然没有最准确的统计数据，但通过我们对微博的有效利用，我们公司出品的图书2010年在当当网、卓越网上的销售量提高了200%。”陈晓晖进一步说道，目前公司所有人都活跃在微博上，每人每天发3条信息，一天就能形成百条的规模，经过不断转发，最终影响到的受众群体会是个庞大的数字。
微博粉丝在其中的作用非常重要。各文化企业通过微博形成了庞大的粉丝群体。如《新周刊》的粉丝近15万人，《三联生活周刊》的粉丝超过66万人。在出版发行领域，当当网CEO李国庆个人粉丝超过26万人，磨铁图书CEO沈浩波的个人粉丝也有近5万人。以《李可乐抗拆记》闻名的作家李承鹏的粉丝更是超过200万人。粉丝数量的背后代表其影响力。“粉丝超过100，就是本内刊；超过1000，就是个布告栏；超过1万，就是一本杂志；超过10万，就是一份都市报；超过100万，就是一份全国性报纸；超过1000万，就是电视台了。”
陈晓晖认为，微博是进行资源整合的有效渠道。众多中小文化企业应该认识到这一趋势。“中小文化企业因为实力和资本比较弱小，更要注重利用微博等有效且低成本的方式。否则，企业将无法获得竞争中的优势。”徐智明也很看好微博营销的未来，他认为，微博为出版企业和读者建立了一个双向互动的渠道，读者也并不反感这种营销模式。“在微博上，是否选择关注一个企业，是消费者个人自愿的行为，即便是有企业强制发小广告给消费者，消费者也可以通过拉入黑名单等方式回避，既然被消费者认可了，那就意味着他们很愿意企业给他们提供源源不断的信息。”徐智明刚刚将自己的业务拓展到国内另一个大型城市，目前私信下订单的比例日益提升，徐智明准备进一步加强微博营销的力度。对于新浪微博将考虑通过广告、高级功能服务等方式收费的消息，徐智明并不惊慌：“新浪微博现在是免费的，即便是以后收费，我们也会考虑继续通过微博来推广。”
商报记者 陈杰
记者手记
微博带来的改变，记者有切身的体会。对湛庐文化总经理陈晓晖的采访，之前没有任何联络渠道。但通过其官方微博发私信，不到半小时，记者就开始对话陈晓晖了。微博的确在改变着人与人之间的交流方式。就采访对象而言，以前记者最头疼的就是采访企业高层，这些企业掌舵者们似乎总是“躲在深闺人不识”，不料“众里寻他千百度”，那人却在微博上。通过微博，记者可以看到当当网CEO李国庆和摩根女之间的“战争”，也能看到盛大文学侯小强对于百度的愤怒。最近看到中共新疆维吾尔自治区党委书记张春贤也开微博了，说不定有一天，群众直接发给张春贤私信，就能解决身边的难事。