杨阳 梁辰
低价，尤其是3C类产品的超低价策略，曾经是京东商城(360buy.com)在一片B2C红海中杀出一条血路的法宝，让其在短短的三四年时间里迅速超越经营十年之久的B2C双巨头——当当和卓越，名列仅次于淘宝商城的B2C百货商城的榜眼。尽管京东商城仍然没有实现盈利，但是占据了偌大市场份额的京东商城一直在重复讲述 “规模出效益”的故事。
但是现在，本报对京东商城热销的三十余款产品抽样价格对比中，京东最多有约四成的产品是几大B2C网站中价格最高的。(因价格采集时间不同，数据会有变化，下同)
京东商城为何不再低价？如果价格不再最低，京东商城将会怎样？这家正处在风口浪尖上的B2C领军者，在其高速成长过程中正面临着挑战。
不再低价
看起来，自去年年底融资之后的京东，正在努力改变过去 “亏本赚吆喝”模式而努力在低价与利润间游走。
本报于上周对一系列市场热门的各种产品，进行了一个比价检索。在这个热销产品抽样价格对比中，京东商城仅有不到二成为最低价，而最低价中，相当部分没货。
比如，佳能500D套机(EF-S18-55mmf/3.5-5.6IS)在京东的标价是4799元，比苏宁的4399元、国美库巴网上的4399元、当当网上的4248元，甚至比新蛋网上的4599元和卓越的4409元都贵。
当下京东商城商品的价格逆其销售规模趋势的变化，令人怀疑规模效应的效果。京东商城的销售规模上去了，但其销售的产品的价格并未有相应的调整。
当当网COO黄若称，他认为“规模效应”是人们对B2C理解上普遍存在的误区。所谓的“规模节省成本”要看是硬成本还是软成本。如果一款产品通常加价仅为5%左右，不管多大规模，仓储、配送、物流、包装都是硬成本，无法节省，综合成本20%，规模再大也很难覆盖。乐淘网副总裁陈虎把自己与京东之间的价格差异归结为“拼的是供应链”。
不过，京东商城称，在电子商务行业，规模化能够降低采购、仓储、配送等成本，形成规模效应，从而提高企业效益。
清科公司互联网分析师雷中辉称，这与京东越来越趋向于走的“合作联营”模式有关，在这种模式下，京东出租自己的IT系统、仓储和物流给供应商，供应商可能有权自己决定在网上的价格。果真如此，就意味着，京东对自己网站上产品的价格控制权转变成了一种管理。
以前3C和家电厂家很多都不重视京东，京东商城一般是从厂家的代理商处进货，但是由于量越来越大，很多家电厂商在2010年开始给京东商城直供，但同时也开始对京东商城的“低价”进行管束，例如不许京东商城的售价低于厂家的一个指定价格线。
这样的做法虽然帮助厂家缓解了被京东商城低价所打乱的价格体系，却也让他失去了靠低价吸引更多用户的价格利器。
另一方面，京东商城经过几轮融资之后，也开始有了财务上的需求——京东商城的融资结构中大部分是VC，对京东有财务要求，尽管不需要马上上市，但也要有改善的趋势出现。
一位京东的竞争对手测算，如果京东延续低价策略，销售额越大亏得越多：如果2010年时销售额为102亿，亏损比例为8%，那么销售额达200亿时还亏8%就是16亿，哪个公司都受不了。京东的一位竞争对手高管称，现在的京东很纠结：一边是投资方的压力，要看到向好的财务发展趋势；另一方是需要低价才买单的消费者，京东正在“改善财务状况”与“低价带来规模效益”之间挣扎。
对此，京东的回答是：“低价是初期电子商务和实体店相比的主要优势，随着电子商务的发展和成熟，良好的服务和消费体验成为京东商城努力的方向。现在京东仍然保持着价格优势，但低价已经不是唯一的卖点。”
一位京东内部人士则称，京东的价格不再最低是因为该公司正在做规范化工作，从进货商到发票都更加正规。
“下家”变“上家”
随着这些年的快速发展，今日的京东商城已今非昔比，采购量逐渐庞大让京东商城在供应商面前的话语权也在变强。
某手机代理商透露，原来从她这里进货的京东商城现在已经转变成了和她一样的批发商。当京东商城看好某个产品时，就有可能用低价跟厂家买断这个产品——她的公司要想拿这款货的时候就只能从京东商城进。
这个转变就发生在刚刚过去的2010年。从3C、家电到百货，京东商城在一定程度上已经依靠迅速扩大的销售规模开始复制国美和苏宁的模式——先依靠承诺销售量或者以定制机的形式包销一个巨大数额的量，拿到一个绝对的低价，再通过这个低价的优势把货出给其他经销商，完成出货任务后再向供应商要返点收益。
很多厂家对京东商城的评价是“其实就是一个披着电子商务外衣的传统渠道商”。而让他们感受最深的则是，京东商城招聘了很多国美、苏宁的人，一些不规范的操作手法已经与国美、苏宁压榨供应商时别无二致。
京东商城确实在为减少亏损采取措施。一位供应商回忆，以前京东商城虽然也亏，但还是让供应商赚钱，例如一个成本为50元的产品在京东商城卖80元钱，供应商和京东商城各挣15元。尽管这15元并不能覆盖掉京东商城的成本，但京东商城还是让供应商挣15元。但现在，京东商城会向供应商要求分给自己25元，只给供应商5元的利润空间，这就导致很多有经验的电子商务供应商不再愿意与京东商城合作。
这位供应商说，为了继续签约，京东就拖欠货款。在他看来，京东商城并不是一个价值创造者，而是一个“契机的聚合体”，融资之后一大笔钱去建库房，一笔钱会投入去做流量、做广告，垄断客户资源后才去向上游要很多非正常的资源，这就导致了“杀鸡取卵”的结果。
被延长的账期
目前，京东商城经过了多轮融资。最近一次宣称其融资总规模更是达到了5亿美元。
清科互联网分析师雷中辉称，京东商城在地产仓储这个层面已经走到了淘宝的前面，而京东商城的挑战之一就是如何管理供应商。
京东商城供应商的感觉是，京东在仓储配送上的巨额投资挤占了大部分现金流。2008年时什么时候结账京东都给钱；2009年时的实际账期为一个月，2010年的合同上一般都签一个月账期，但实际是两个月结；到了2011年，合同账期已经延长到了两个月，实际账期则为90天。只有一些大品牌，京东才现货交易。“这还是实力的博弈。”该供应商无奈地表示。
对于不断延长账期，京东商城的解释是“京东成立以来，与供应商一直保持良好的合作关系，今年我司并没有发现这样的抱怨增多，反倒是供应商伙伴急速增多，由于销售增长迅猛，很多新老朋友还主动提出更好的合作条件以支持京东业务发展”。
京东商城在账期上的变化也让外界开始猜测它做图书的目的。
图书行业不是靠单品驱动型行业，几乎没有重复购买度，也就是说，每一本书只能让用户购买一次，要想用户重复购买就必须不断扩充图书种类——当当和卓越现在就必须这样做。而每本书的毛利其实很低，目前B2C图书网站的利润大约只有2%。互联网上每个领域最多只会存在两家巨头，这已经成为了大家都有的共识。此外图书出版社都是国企，不是市场化经营，他们控制着上游，下游也受到新华书店的约束，不能过度低价，那么京东为啥要做图书？
业内人士称，3C、家电的账期约为12到15天，百货的账期为60天，只有图书的账期可以达到100天，有的甚至能达半年——对于京东商城来讲，图书能够带来更长的资金占用，做实资金链，或者用这个现金流再去做生意，以及减少顾客为了买书再到卓越和当当的几率，这样就可以减少用户的比价、流失机会。
一位知情者称，目前京东商城的危机在于，3C类产品要占总销售额的90%，但这个支柱业务仍然亏损，而新扩张的领域要迅速切入就得打价格战，也得亏损，这意味着京东要用新业务的现金流去补主业，“进水永远要比出水大才行，否则资金链就会断裂。”
京东的一位供应商则称，京东与淘宝商城不同，淘宝商城不介入商品价值的利益分配，只收服务费，而京东则自建仓库，要从产品上赚钱，这样的模式导致了他与供应商博弈，犹如国美、苏宁，而且只能这样做——对于京东商城来讲，这样做是对的。
即使低价不再，目前，京东商城并不认为业绩受到了影响：“越来越多的消费者认可和支持京东商城，京东的业绩也在高速增长。”
问题仍然存在，如果京东的价格不再最低，未来可能会影响到京东商城的规模。通常的认识是，B2C行业的成功逻辑就是“规模效应”。京东商城计划在2011年要达到260个亿规模。
原新蛋网市场副总裁胡兴民的判断是，价格上涨导致业绩下降20%到30%都是很正常的事。胡兴民曾经在2009年的3-9月与京东商城打过半年的价格战，拼的就是争夺市场份额。
格兰仕电子商务部部长赵志的经验是，价格下降5%可能带来5%左右的销量，下降10%则会带来15%到20%的增长，而当价格下降20%到30%时，就可能带来50%甚至1倍的销量——它的具体价格给市场的震撼性是递增的。当然，这也要看竞争对手的反应。
不过价格不是最低会否对京东商城有很大的影响，仍存悬念。清华同方新兴渠道总经理郭永强称，在他看来现在网上交易只有40%取决于价格因素，另外60%则取决于服务的态度、速度等因素，还有用户上网习惯等。