陈晓平
优酷实现IPO，市值一度超过40亿美金；PPLIVE私募融资2.5亿美金，软银对其给出了7亿美金的估值。他们从哪里来，何以会产生这此番价值？募集大笔的现金，又将去往何处？本期专题，我们希望通过行业领军者的采访，勾勒出视频行业的整体图景，分析这些网站各自的资源禀赋和优势，并预测各博弈方的互动究竟将会带来哪些趋势？
视频行业，存在着众多参与博弈的主体——视频网站本身、用户、广告主、监管当局、内容提供商、宽带运营提供商等等。每一个主体都可视为经济学中所谓的理性人，在既定的约束条件下，最大化自身的利益：视频用户希望快速检索到自己喜欢的高清、流畅的节目，其预算约束是时间和货币(如果实现付费的话)；广告主期待达成最佳的营销效果，并致力于降低CPM(千人成本)，而其受限的不仅仅是预算，还担心各种风险，比如忧虑自己的广告贴片与不当(盗版或低俗)的视频内容联系在一起；视频网站期待更多的流量以及随之而来收入，需要考虑价格高涨的版权和高企的运营成本，在一个变动的行业格局中谋求自身的差异化以及财务的可持续性。
此外，视频网站之间还存在着“种族差异”，大体上可以划分为三大族群：第一类是：以优酷、土豆为首的独立视频网站，他们从效仿YouTube起家，演化至如今的综合类视频网站，既有UGC(用户自产内容)，又有长视频；第二类是：跨界参赛者，代表选手有搜狐高清、网易视频、迅雷、奇艺等等；他们或来自传统门户，或背靠搜索引擎，或是从下载软件转型而来；第三类则是：传统广电体系所延伸出来的“新枝”，典型者有CNTV、芒果TV和百视通等，广电的出击则具有明显的防御性目的。
从已有的第三方数据或者采访者估算来看，2010年视频行业的营收规模大致在20亿元。某视频网站CEO预计，2011年，视频行业的营收规模将达40亿，2012年再翻至80亿甚至更多……这不由得令人想起2006年中国电影行业的光景：2006年中国电影票房约为26亿，4年之后，中国电影票房突破百亿，其间各方资本相继涌入。
2011年农历初一，PPLIVE对外宣布完成新一轮融资，金额达2.5亿美金。一个有趣的镜像是：在春节前的某次TMT饭桌聚会中，某视频网站的总监有些“受宠若惊”，一顿饭下来，投资者问了他十万个为什么，几乎罔顾了在座的电子商务或者团购网站的从业者。由此看来，投资者似乎也在畅想“80亿或者过百亿的未来”，而都不那么在乎挂在优酷、酷6传媒财报上上亿元的净亏损值。
在我们的采访中，设计了若干“必答题”(参见：《预判声》)，其中之一是让各领军网站给出其盈利的预期，酷六网高级副总裁郝志中说，“盈利是最近看得到的事情”，百度奇艺CEO龚宇则表示，计划从2012年第四季度开始盈利，搜狐娱乐传媒副总裁邓晔说，“盈利应该是两三年间的事情”，优酷的CEO古永锵则秉持其标准的回答，“收入的增长快于成本的增长，盈利是迟早的事情。PPLIVECEO陶闯最为保守，他认为目前视频网站整体停留在“VCD时代”，只提供了观看的价值，未进入到DVD级的“享受”时期(当然，搜狐或者奇艺可能并不这么认为)，所以，行业仍然需要大规模的投入，去提升观赏体验，进而增加广告价值或者带来付费收入，他认为视频网站2013年盈利，“这是存在很大问号的”。
虽然考虑到用户在视频网站停留的时长不断增加，我们亦认为40亿、80亿，甚至上百亿的未来，不是一个梦，但时间点和竞争格局的变化，依然是投资者和经营者值得关注的。有别于电影行业，视频网站的进入门槛要低很多。电影的制作、发行和院线建设，任何一环节的进入，不是耗时就是耗资。这意味着行业领先者可能还得在相当长一段时间里，面对过度竞争和盈利的不确定性。换言之，即便已然有三家上市公司，视频行业整体依然处于黎明之前。
通过群体式的采访，这种博弈参与者主体的互动中，我们总结了一些关键词——这种选择势必摆脱不了一定的主观性，但依然有助于您认知视频网站纷繁复杂的各种举措背后潜在的推手。
1 正版化
摩立特集团合伙人兼上海分公司总经理陈兆丰认为，推动视频网站格局最大的推手是“版权规范化”，这一点我们在采访中或多或少都能有感触。正版化是内外共同用力的结果：来自于监管当局越来越严格监管压力，广告主投放的顾虑，同时也是若干网站为上市自我规范或者凸显差异化的结果。
可以预计，正版化趋势会持续升温，继续推升优质版权内容的价格，推高视频网站运营成本的门槛，并且，已经对原有网站的商业模式和行业格局产生实质影响，比如，基于UGC模式的网站纷纷转向PPC(专业制作的内容)，他们在删除违规内容的同时也会对自身的流量优势造成了影响，搜狐视频和百度奇艺最近一两年内地位的提升。同时，视频广告价值也在逐步提升(百度奇艺的龚宇仍然抱怨视频CPM被大大低估了)，付费视频频道已经在2010年底2011年初相继启动，可预见的是2011年几乎所有有规模的视频网站都将启动收费频道。
2 向上游挺进
过去几年，各大视频网站已经探路自制内容或者与传统制作机构共同开发原创内容。版权价格的提升，各视频网站寻求内容差异化，以及广告主自身需求的多样化(比如植入式广告)，自制内容的推进将会呈现加速度。优酷推出的《老男孩》叫“座”又叫好，搜狐的邓晔将自制内容视作未来战略性的举措，龚宇一样提出规划，将介入到自制栏目、深度介入影视节目的制作，PPlive即将推出的文化基金计划，也都是纷纷向上游衍生。
由于中国版权内容制作格局高度分散，全国存在超过2000家影视制作机构，视频网站与相对强势的制作机构(比如湖南卫视、华谊兄弟)以及长尾的制作机构，又将会如何产生互动？目前，PPLIVE推出开放平台的计划，即用力于这方面。我们倾向于认为，由于中国内容制作领域高度分担，hulu的模式在中国将会发生变异，节目制作能力和传统资源整合能力，将会在未来考验各视频网站商业模式的创新能力。
3 分野和技术
基于内容差异化，更多的视频网站将会发生分化，目前，具有庞大人流量规模的垂直化网站其实已经出现，主打高清影视的百度奇艺或者搜狐视频，某种意义上都可以认为是以汇总垂直化。未来，财经类的、体育类的等更为细分化的网站，有可能会继续出现，或者依托于现有领军者提供的平台，将存在垂直化的内容供应商。
内容分野的同时，技术层面有可能会出现聚合，用户关心的是能顺畅地看到视频内容，无论借助于何种屏幕，或者是否需要客户端，以往视频网站存在着P2P技术和托管技术的分化，未来这种分野将会打破，殊途同归。比如PPLIVE已经切入到网页领域，而优酷也同样推出了客户端，在移动中高端领域，各视频网站同样大量采用客户端应用。无论是龚宇还是陶闯，都已经在憧憬“视频私有云”的构建，未来，视频的云中心可能将会是下一波大规模投资的重点。
4 SNS冲动
微博应用的流行和持续发烫的FACEBOOK效应，让一切“网络生物”都意识到SNS时代确已降临。这对已有的各类网络应用意味着什么？要用SNS化思维，来思考如何获取并保留用户。
有些视频网站已经开始着手打造一种类微博的SNS，例如奇艺。这是可以探讨的：一、这种类微博的SNS与已有的用户评论有何差别，在用户体验和实际效果上？二、借力已有的热门微博应用，是否一定不可行？三，领先的SNS网站，如腾讯，在视频方面加大资源投入和开发，会对行业带来何种影响？
目前答案是：类微博的SNS应该是对用户评论所做的应用升级，以优化用户体验，加大黏性，先开发者会赢得美誉。腾讯应该加大对视频的投入，SNS+视频，这确实可以攫取最大用户停留时间的简单方法。那么，视频网站是否该借力热门微博应用，也就不言而喻了。
5 资本
目前来看，已融资的公司虽然掌握着大笔现金，然而，大量背靠庞大母公司的视频网站出现，资金能够产生影响被削弱了，同时，由于行业内的公司普遍未实现盈利，而融资的公司又受制于投资人财务的压力，我们不认为，资本的进入会产生大规模并购，或者助推版权价格的大幅度上涨，进而对于行业产生直接冲击。然而，自制内容规模扩大、版权内容价格的抬升以及可能的“视频云中心”的出现，所需要的巨额投入，将会进一步蚕食二线视频网站的空间，在这种背景下，除了横向并购，现存的网络巨头是否会有将视频作为一个重要业务单位来接盘(比如盛大对酷6的收购，百度相继投资酷6、PPTV、奇艺等)，这也会是一个有趣的话题。
而作为一个传统的内容供应商，我们乐见视频领域的正版化浪潮以及用户付费习惯的养成，如果有用户愿意为一部2小时的电影支付5块钱，我们也自信，他或许会为一篇2000字不错的文章支付5毛钱。中国所谓的免费时代，其实是版权未规范的一个时代，这对于优质内容的产生绝对是没有益处的。
数据说话
*行业市场规模 23.6亿元
2010年上半年，中国网络视频市场规模为8.30亿。2010年第3季度中国网络视频市场收入为6.21亿元人民币。因此，2010年前三季度视频业营收总额是 14.51亿元。——数据来源：易观国际
2010年视频业营收为23.6亿元。
——数据来源：艾瑞咨询
“大约20亿元”。——奇艺CEO 龚宇
*公司市值规模 201.28亿元
乐视网：53.18亿元
优酷网：201.28亿元
酷6网：5.72亿元
(乐视网按2月17日收盘价来计算，另外两家按美国时间2月16日收盘价计算，美元兑人民币汇率按1：6.58来计算)
*各家公司市场份额的对比21.2%
2010年，优酷、土豆、搜狐视频占据中国网络视频市场收入前三名位置，分别占到21.2%、16.6%与7.9%。——数据来源：易观智库
*广告营收增速 23.6亿元
2006至2010年间，中国视频业广告营收总额分别是1亿元、2.5亿元、3.7亿元、13.6亿元、23.6亿元。增长率分别为150%、128%、138.6%、73.2%。
——数据来源：艾瑞咨询
*所持现金对比 4.4亿元
截至2010年9月30日，酷6传媒所持现金、现金等价物合计为2.64亿元；优酷网拥有约4.4亿元现金及现金等价物；而土豆网拥有约3亿元现金及现金等价物。
*模式对比
乐视网的商业模式是“付费视频+免费视频+影视版权分销”；优酷、酷6打造的是Youtube为代表的“UGC模式”(用户产生内容)，并打算尝试付费视频；百度奇艺、搜狐视频等走的则“Hulu长视频”模式的方向；而像有广电背景的芒果TV等公司，则在互联网之外，开展IPTV、手机电视以及互联网电视领域的尝试。
*访问量对比 1.497亿
Hulu的日均IP访问量约300万，而Youtube的日均IP访问量为14970万。Youtube的IP访问量是Hulu的50倍，但是Hulu的盈利情况要远优于Youtube。Youtube还在为实现盈利而奋斗，但Hulu预计2010年收入达到2.5亿美元，净利润超过7000万美元。
* 5.27亿人
截至2010年6月底，我国网民持续增长，达4.2亿人，同时网络视频用户规模已达到2.65亿，使用率从2009年末的62.6%上升到63.2%。2010年上半年，网络视频新增用户2500万，增幅达10.4%，预期到2012年，网络视频用户将达5.27亿人。
2010年Q2因为重大活动赛事密集，环比增长64.6%；2010年Q3增速有所放缓，环比增长20.3%，总市场规模达到6.2亿元人民币。
——数据来源：艾瑞咨询
*涌入资本量 1.1亿美元
ChinaVenture的数据显示，PPTV在2005至2011年间获得了四轮融资，土豆网自2005年首笔50万美元融资起算，至今已经过5轮近1.35亿美元的融资；成立于2006年的优酷网也同样多次融资，筹得超过1.1亿美元，并于日前在美国上市。酷6曾获得两轮累计5000万美元投资，2010年，酷6被售予盛大并借壳上市。乐视网曾于2008年8月完成5200万元的私募融资，并于2010年8月在A股上市。
整理：本报记者 黄锴