龚海燕用“微支付”打造了中国最大的婚恋网站。商业背后是她对人性的深刻理解。
文/方浩 摄影/贾睿
“《非诚勿扰》里那些女嘉宾到底有没有托儿？” “有没有托儿我看不出来，反正我没提供托儿！” 这是标准的龚海燕式回答：简单、直接。作为世纪佳缘的创始人，她的婚恋网站是江苏卫视火爆全国的相亲栏目《非诚勿扰》最早的合作方。“后来对方可能是发现我们的网站上挂着湖南卫视那几个著名主持人的形象广告，就去找百合网合作了，但最后世纪佳缘又回去了，人多力量大嘛！”世纪佳缘的合作伙伴还包括湖南卫视、浙江卫视等电视台。
通过提供充足而优质的“货源”，世纪佳缘也随着一档“老少通吃”的节目走进更多人的视野。龚海燕说，世纪佳缘没有为此给电视台一笔广告费。“是合作伙伴，不是赞助商。”不管怎样，这么一档满足人性最基本需求的节目还是折射出了当前中国婚恋市场的无限前景。
在北京长新大厦10层上千平方米的办公区域内，女孩子随处可见。这里是世纪佳缘的总部。据说，世纪佳缘400人左右的员工中，有33人是在自己公司的官方网站找到另一半的(截至2011年1月)；而目前世纪佳缘的累积注册用户已经超过3000万(国内婚恋网站第一)，平均每天有7000多人更改自己的状态，这也就意味着，一年下来约有200万人相恋甚至成婚。100万对的“成交量”足以让龚海燕成为中国“第一红娘”。
这一系列数字也可能成就世纪佳缘的华尔街之旅。尽管龚海燕一再否认今年IPO的传闻，但外界普遍推测，世纪佳缘极有可能成为中国婚恋甚至社交网站登陆海外资本市场的第一股。 但这并不是问题的关键。比用户规模，世纪佳缘与人人网、开心网等新型社交网站尚有较大差距；比广告收入，它甚至不如一些大型社区网站(在2011年，世纪佳缘正式砍掉了所有的广告业务！)；更重要的是，每天改变状态的那些用户很有可能就永远离开世纪佳缘了，这就意味着用户数永远都处于“有进有出”的不稳定状态。
用户规模不是平台级，不要广告收入，用户“来无影(匿名)，去无踪(彻底)”，就是这样一家“非典型”互联网公司，据说在2010年的收入和利润分别达到上亿和千万元人民币级别(龚海燕拒绝透露具体的营收情况)。
但龚海燕透露了自己的一个新变化：在创业8年、北漂5年之后，她终于结束租房生涯、有了自己的第一套房子。“高房价抑制了相当一部分结婚需求，这是现实问题，”龚海燕说，“但是，你要知道，结婚在中国一直都是刚性需求，这就是我们生存的土壤。” 杀手锏：微支付 在龚海燕的名片上，赫然印着“严肃婚恋网站”的字样，这是世纪佳缘对自己的定位。对于“严肃”二字，龚海燕的理解是：“第一，来我这里的都是以结婚为目的的；第二，所有服务都是围绕找到合适的另一半展开。”
其实，“严肃”的潜台词就是，这不是一个娱乐或者一夜情、婚外恋性质的社交网站。在世纪佳缘，信息完全是基于个人的展示而非分享，A不可能通过B来认识C，而且只有异性之间才能交流(龚海燕说，考虑国情，暂不开放同性之间的通信功能)。“在婚恋网站，套用一句流行甚广的话说，凡是不以结婚为目的的交友，就是耍流氓。”一位业内人士笑称。
一个根本性的问题是，婚恋网站究竟属不属于SNS，即社交网站。通常意义上的社交网站，A通过B能够认识C甚至D、E，但在婚恋网站中，人和人之间始终是“单线联系”。
“SNS在本质上就是获得人际关系，虽然Facebook的出现拓展了这种关系的内涵，但并没有改变婚恋网站的社交性质，它们都是以个人端形式获取人际关系，”世纪佳缘副总裁刘惠璞说，“这种个人端就是你的页面一定是非常个性化、针对你自己的，每个人在开心网的主页是不同的，在世纪佳缘上也是如此，你填写的资料不同，看到的征婚对象就不一样，因为每个人的基本资料和择偶标准是不一样的。”
但是，与开心、人人这些类似Facebook网站的最大不同在于，婚恋网站是从陌生人关系开始，而前者是从熟人关系开始。“这个不同就导致了一个强调实名制，一个强调匿名制。”启明创投合伙人童士豪说。
这显然与其独特的社交属性有关。“找对象，尤其在网上，是一件非常隐私的事情，万不得已绝不会让身边的亲友知道。”龚海燕说，很多剩男剩女平时压力已经够大的了，如果在网上找对象的消息被朋友知道了，都会觉得这是一件很丢人的事情。所以，娱乐性质的社交分享网站大多掀起实名制的风潮，而以解决个人终生大事为目的的婚恋网站则是匿名大行其道。 定位的巨大差异也决定了盈利模式的不同。以Facebook为代表的社交网站强调熟人间的互动、分享和娱乐，这就决定了其产品必须围绕上述特性展开，所以网页游戏、各种应用应运而生，而这又进一步凝聚了人气，从而保证了广告投放。
龚海燕创立世纪佳缘的初衷，既不是出于一个伟大的商业梦想，也不是为了做公益，而仅仅是为了满足自己的现实需求：找个男朋友。所以，相当长一段时间，世纪佳缘都是免费的(现在它也是免费注册)，虽然很早就接受广告投放，但远远不足以应付庞大的成本开支(主要是人力、服务器及推广成本)。
所以，当2007年启明创投投资世纪佳缘的时候，其合伙人甘建平就喊出了“不能再继续免费劳动了，今后要有偿地为人民服务”。在此后的两年时间里，世纪佳缘凭借风险资本的支持，在国内婚恋网站领域率先展开地毯式广告推广，从门户网站到导航网站，凡是能打广告的地方迅速占领阵地，甚至一度承包了新浪交友频道。“通过那两年的砸钱，迅速与竞争对手拉开了距离，到2008年，用户数已突破千万大关，这对世纪佳缘接下来的商业模式探索至关重要。”刘惠璞说。
从引入VC的那一刻起，龚海燕就清楚收费是一定的，但如何收费，她至少思考了两年。在很长时间内，中国婚恋网站的盈利模式都是简单粗暴的“会员费”形式，龚海燕就是因为两次被骗的经历才做免费的世纪佳缘的。“在美国，婚恋网站一般每月会固定地扣除会员充值卡里的会员费，这种模式在美国没问题，但在中国很难行得通，一是消费习惯，二是2008年以前国内网络支付体系、诚信体系还很不完善，搞不起来。”龚海燕说。
2008年，以淘宝及其支付宝为代表的电子交易市场的逐步成熟，给龚海燕提供了机会。但她不想走已经被证明失败了的会员费模式。她想到了邮票。“互联网诞生之前谈恋爱，主要就是靠写信沟通，写信就要贴邮票，贴邮票就要花钱，”龚海燕说，“当时世纪佳缘的会员沟通就是电子信件，一个男的追求一个姑娘，就会不停地给她写信，这个产品非常受用，但是，如果贴一张虚拟的邮票，既能满足双方的真实情景诉求，又能找到赢利点，岂不是两全其美？”
要让这个产品模式转化成盈利模式，需要解决一个根本性问题：谁来买单？在世纪佳缘的众多会员中，始终存在着一个“二八法则”，即20%的漂亮女性总是受到80%甚至更多男性的追求。这就是说，极少数女性总能收到很多男性的求爱信。简言之，这是一个供需很不平衡的市场。机会当然就在其中。
“我的办法是，让这些追求者买邮票，这样被追求者就能免费看信件；而为了提升潜在增值空间，还鼓励追求者多买一张邮票贴上去，这样被追求者在回信时，就不用自己购买了，”龚海燕说，“也并不是所有追求者写信都要贴邮票的，你也可以选择不贴，不贴的话就看运气了，如果被追求者愿意花钱看信，她也可以贴邮票。这个模式反正只要有一方买单就行，回信和看回信是免费的。”
虚拟邮票的定价和真实邮票差不多，2元一张，会员也可以定制一些包月、包年套餐，价格相对会优惠一些。这个极具中国特色的创新让世纪佳缘很快就找到了自己的核心盈利模式。在目前几百万活跃用户(每天登陆网站的)中，有几十万的用户是使用邮票功能的。“有的人就是很执着，每天写很多信。”刘惠璞说，现在国内婚恋网站大都有了这种邮票业务，都是从世纪佳缘这里拷贝过去的。
注册免费、查看个人资料免费、搜索资料免费，但在增值服务上收费，这与近年来“先免费、再收费”的互联网生存法则不谋而合，但在龚海燕看来，这其中有运气成分。“我从来不信不考虑时代背景就能凭空造出一个市场来，很多时候你必须顺势而为，什么时候能做什么事情是有定数的，2008年前我搞增值服务收费模式肯定不行，大环境在那摆着呢。” 商业的本质是对人性的理解 尽管名片上的英文名字叫Rose，但在业内，龚海燕是以“小龙女”的称号为人所知。除了创业背景，这可能还与她的成长经历有关。早年出生在湖南省桃源县的一个贫困农家，初中毕业遭遇车祸，高二选择辍学。此后开过学生用品店、南下广东做过打工妹。1996年，辍学三年的龚海燕毅然放弃了在珠海松下公司报纸编辑的职位，重新回到高中课堂。1998年，以桃源县文科状元的成绩考入北大中文系。2002年又被保送到复旦大学新闻学院读研究生。
近乎神奇的人生历练并没有让龚海燕有多大的优越感，相反，她觉得自己比起很多互联网领域的创业者，还欠缺不少东西。“一开始创立世纪佳缘的时候，就是想为自己解决人生大事，根本没有想过通过它去赚钱，更不知道国外还有个Match网站，”龚海燕说，“Match很早就进入中国了，当时是和新浪合作，全是英文介绍，我英文又不行，想给美国那边发邮件都无从下手。”龚海燕说这可能和她中文系的出身有关：不爱读英文原著。
世纪佳缘创立两个月龚海燕就找到了现在的老公，当她想停掉网站的时候，很多会员给她写邮件，希望她继续做下去。一年后，龚海燕收到了时任新东方副校长钱永强的一封邮件，钱希望去上海见一面。几天后，他们在上海金茂大厦54楼的咖啡厅里谈了一个钟头。“什么协议也没签，他回到北京后，就给网站打进了200万元的资金。”龚海燕说。这是世纪佳缘引入的第一笔天使投资；2007年4月，钱永强又把他的两位老同事王强和徐小平拉了进来，共同注资4000万元人民币；两个月之后，启明创投跟进千万美元。
从解决个人需求到解决别人的需求，这是“小龙女”的异类之处。“我创业的这几年其实是中国城市化进程最快的一段时期，很多人从农村、从小地方来到大城市求学、求职，走入社会就要面临婚姻问题，”龚海燕说，“但是，他们又背负着‘三座大山’，即没有时间，没有选择，没有钱。”
这是国情的现实一面；另一面是，结婚在中国是一个硬性的社会需求。中国社会科学院社会学所教授李银河最近刚刚带领学生们完成一项针对北京、上海等五大城市的社会调查：成年人口中，单身人群占12%，不打算结婚的成年人群为3.8%；而在美国，这两个比例都在20%以上。“中国的文化基因更看重家庭，婚姻是必选项，所以婚恋网站在中国是有市场的。”李银河对《创业邦》说。
但是，在龚海燕眼里，婚姻只是最基本的需求，理想的婚姻才是每个人追求的目标。几年前，曾有几个“袖珍女孩”找到世纪佳缘，要求注册成为会员。原来，在世纪佳缘的注册信息中，有一条是身高不能低于1.3米。这几个女孩向龚海燕讲述了一个故事：有个袖珍女孩在一家五星级酒店做门童，有一天被一个美国游客不小心踩了一脚，他们就认识了，最后竟然结婚了。
“我不知道她们从哪里听说的这个故事，但是她们确实受到了巨大鼓舞，”龚海燕说，“这说明条件再一般的人，也极度渴望自己的爱情和婚姻出现奇迹！”一位投资人曾经告诉龚海燕，这就是用户心理，就算是刷厕所的，他也希望找到比自己条件更好的对象。
在邮票功能上线之后，龚海燕很快就发现了“二八规律”，即大多数条件一般的追求极少数条件出众的异性。“最初我做这个网站的目的就是想解决大多数人的问题，怎么变成了解决小众的问题？”龚海燕一度不理解，甚至想办法扭转这种现象，但最后她认识到，这是不可能的事情。后来投资人对龚海燕说，“这是上帝也改变不了的现象。”
但这并不是“二八原则”在婚恋网站的全部内涵，更深层次的问题在于，最后“成交”的用户往往具有“逆向规律”——很多婚恋网站会员对自己这个群体有一条不成文的划分：把男女用户分为A、B、C、D四个等级，最后走到一起的，往往是A男找B女、B男找C女、C男找D女。显然，剩下的就是A女和D男。
“A女就是既漂亮又有一定经济实力的女性，D男就是各方面条件都比较落后的男性，”龚海燕说，“这不是我们划分的，实际上它只是解释了一种成功的概率，即人们都在追求一种理想状态下的婚姻，而结果可能更现实一些。”
这并不难理解。从婚姻学的角度看，最后的“成交”是理性选择的结果，但从经济学的角度看，婚恋网站的收益则显示了感性选择的无穷力量——要知道，“二八原则”的主力用户正是抽象意义上的D男和A女：被剩下的大多数和被追求的极少数。“深圳这种大城市，男女比例甚至达到了7：1，”龚海燕说，“在世纪佳缘，有些人明明知道不会追求成功，还是不停地给女孩子写信。”
但是，龚海燕认为，世纪佳缘这种婚恋网站最大的存在意义，就在于改变了过去“恋爱自由、选择不自由”的社交特性。“在小地方，到了结婚年龄，身边可供挑选的对象就那么几个，大学是最好的恋爱场所，可一旦走入社会，可供选择的空间又非常小，”龚海燕说，“为什么现在离婚率越来越高？很大程度是一开始选择范围就很小，随着社交圈子的扩大，又认识更合适的了，不出现问题才怪。世纪佳缘要解决的，就是在你第一次选择的时候就保证了足够的选择余地，效率大大提高。”
世纪佳缘曾对走进婚姻殿堂的用户做过一次调查，非常满意的占78%，满意的占21%，不满意的只占1%。“离婚率大大低于社会的平均水平。”龚海燕告诉《创业邦》。 平衡风险 生在台湾、长在台湾、学在美国的童士豪对龚海燕的印象是“深刻理解用户”。他曾在启明创投的会上见过“小龙女”几次。“她身上有很多互联网成功创业者的共同特质，这就是理解用户。”
在童看来，以世纪佳缘为代表的婚恋网站在大陆的兴起是经济增长的必然结果。“上世纪70年代末80年代初，随着经济的腾飞，台湾有大批年轻人赴美求学，到80年代末90年代初，有很多人回来了，但这时他们的社会关系发生了很大的变化，尤为显著的就是如何找老婆，”童士豪说，“这在当时掀起了一波婚恋高潮，还诞生了《我爱红娘》、《非常男女》等相亲节目，所以现在大陆的《非诚勿扰》等节目的出现绝非偶然。”
但是，与台湾当年情景的不同在于，大陆是以城市化进程重塑社交关系的，每年上千万人涌入大城市扎根、融合，而且这个趋势还要继续下去。“大陆市场太大了，有足够的时间和空间去做这个事情。”童士豪说。
市场大不等于盈利机会就有保证。从2011年1月起，世纪佳缘正式放弃了自己的广告业务，不再接受任何广告主的投放。“第一，广告对于客户体验很不好；第二，很多电子商务广告会分流世纪佳缘的流量；第三，我们网站的点击很高，但广告投放价格太低，与我们的人气并不匹配。”龚海燕解释说。
来自广告主的投放少了，而世纪佳缘本身作为广告主，进入2011年之后成本一下子就涨了很多。“好123这种导航网站的价位涨了80%，仅此一项全年广告成本就增加几百万。”龚海燕说。
用户数有进有出，广告同样如此。那么，如何规避单纯依靠“微支付”的收入模式？线上、线下相结合，这是很多婚恋网站已经给出的答案。
线上、线下相结合的关键点在于，如何通过线下产品来满足线上产品解决不了的问题。在目前世纪佳缘的注册会员中，无论男女，年龄大致分布在20~30岁之间，也就是以年轻白领为主。这个群体的特征是，钱不是很多，但愿意在网上花一些时间来找对象。
但找对象并不是年轻人的专利，还有一个群体是年龄稍大、职位很高(企业高管、企业家)的成熟男性。这种高端客户的特征简单来说就是“有钱、没时间”，让他们整天泡在网上发私信简直不可能，但他们的需求又是非常强烈和精准的：花多少钱无所谓，关键是尽快找到漂亮、心仪的老婆。
“这就是我现在负责的工作，为有钱人找老婆，俗称婚猎。”刘惠璞说。刘两年前加入世纪佳缘，婚猎业务从当时的行业倒数已经攀升到行业第一，是世纪佳缘成长最快的一项业务。“我们先是通过各种渠道找来这些高端客户，向他们一次性收取几万元到上百万元不等的中介费用，然后再借助世纪佳缘的一部分线上资源，比如那20%中的漂亮女孩，一般会向高端客户推荐4~10个左右个人选，安排他们见面，”刘惠璞说，“成不成就是他们自己的事情了，我们只负责推荐，而且只是单向收费。”
目前，这块业务中大约有一半的女孩来自线上，还有一半是刘惠璞的团队通过各种线下渠道挖掘的，目标主要是那些各方面条件都非常出色的年轻白领女性，即A女。这对曾经供职于知名猎头网站的刘惠璞来说并不是难事。
“如果说漂亮女孩是稀缺的，那漂亮老婆就是稀有的，”刘惠璞说，“你明白我的意思吗？有钱人来我们这里找的是共度一生的老婆，而不是情人，所以我们在向他们提供女孩的时候，要求的条件也是很高的，如果烟粉气太重，这些见过世面的老板一眼就能看出来，我们也不干那事。”
据说，在世纪佳缘现有的VIP客户中，甚至包括一些富豪榜上的企业家。“他们信任我们才会找我们，”刘惠璞说，“在本质上，我们做的是一项奢侈品生意。什么叫奢侈品？就是每个人都想拥有但又不是每个人都能消费得起的产品。”
这就又引申出一个问题：是不是漂亮女孩子只能是有钱人的“专属品”？一方需要一种安稳、可靠的生活状态，另一方恰恰能从物质上满足这种需要。
“一方面，我更愿意相信缘分，另一方面这也是一个社会大环境的问题，这个现象的存在不是随便什么人就能把这个风气带坏的，它是社会现实的体现，这么多年，整个社会保障体系还没有健全、完善，而很多人找对象的时候就希望另一半是一个保障，”龚海燕说，“如果有一天社会保障体系都可以依靠了，比如生了大病有人管，孩子受教育有人管，买房子不再那么贵，这个时候你找对象就不是房子要放在第一位，或者钱要放在第一位，而是考虑对方是不是帅，是不是幽默，是不是善良，所以我觉得我们不应该去批评这些女孩子拜金，这是一个社会问题。”
附文：
美国婚恋网站新进展：婚猎来到线上！
这是把SNS与婚猎强度相结合的一个新范本。
在印度，做红娘是一种有着一个多世纪历史的“职业”，当时的红娘企业家通常是一些上了年纪的女性，她们掌握着社区内适婚男女的信息，然后帮其牵线搭桥，不过红娘们并不从中获取多少利益。
从某种程度上而言，美国婚恋网站扮演着印度红娘同样的角色，却拥有令人瞠目结舌的商机：根据行业风向标《在线约会》杂志的统计，这个行业年收入可达15亿美元。其收入的主要来源是相对低廉的月费(通常网站方面会承诺成功为你推荐另一半，以此获得用户的月费)。仅Match.com这一家网站，就有180万付费注册用户。
几年前，贾斯碧娜•阿卢瓦利亚(Jasbina Ahluwalia)就是这些网络相亲大军中的一员。阿卢瓦利亚是芝加哥及旧金山地区的一名律师，在她决定安定下来，结束待字闺中的生活时，非常盼望能够遇见一位与她一样拥有印第安背景的男士。但不管是主流的相亲网站还是专门的印第安红娘社区，都缺乏人情味，而且十分浪费时间。在网络上，阿卢瓦利亚花了两年的时间才找到自己的丈夫。不过庆幸的是，她从中发现了商机：搭建一个网站，借助社会化媒体及技术手段的力量，以印第安特有的文化为出发点，为在美国的南亚裔人士提供婚恋方面的服务。她敏锐地抓住了这个灵感，并于2007年成立了Intersections婚恋网站。该公司以拥有多名侦查员及提供针对性的服务著称，每年以200%～300%的速度飞速成长。如今，其侦查员队伍遍布全美，如华盛顿、纽约等地。
“我们的侦查员来自各行各业，有的甚至有自己的一份事业，但是他们都非常重要，通过他们的人际网络或者工作交集，能够为我们提供很多线索。”如今已经促成了50对夫妻的阿卢瓦利亚分析称自己的优势是，“我们在全国各地都有自己的人脉网络。”
与其他红娘网站一样，在Intersections网站上，用户可以免费注册，进入该公司的客户网络。但与其他红娘网站不同的是，一旦用户注册Intersections，将能够获得更多个性化的服务，而且其收费也比其他网站更贵：客户向阿卢瓦利亚当面咨询的收费高达375美元/2小时。随后，客户可向阿卢瓦利亚申请，为其启动全方位寻找意中人的计划。阿卢瓦利亚将向各地的侦查员们传递其意中人的关键信息，寻找兴趣爱好符合的人，同时还可以向美国不同城市的南亚裔人士推荐，并在这个人群可能阅读的刊物中刊登广告等。如此大张旗鼓地寻找意中人，可能需要花费1万美元。目前，阿卢瓦利亚手头有15个这样的客户委托他寻找另一半。
下一步，阿卢瓦利亚的目标是迈向欧洲市场。当前的成功已经为她赢得了广泛的声誉。比如，站上哈佛和哥伦比亚商学院的演讲台，分享自己的生意经；并被《IndUS Business Journal》(一本对印度人或印度裔人士在北美地区进行商务活动报道的杂志，内容涵盖科技、健康、医疗、风险投资、连锁经营等领域)授予“年度最佳商业智慧”这个奖项。
当你问及她的商业模式时，经营着浪漫生意的阿卢瓦利亚的总结却非常理性：“为人们寻找到合适的另一半。” _文/Kavita Daswani _译/文岳